Misi Ganda Pizza Hut "Turun ke Jalan" saat Pandemi Corona

Pandemi Covid-19 dan pembatasan sosial berskala besar (PSBB) memukul pengusaha restoran. Berbagai cara dilakukan perusahaan untuk mendorong penjualan, termasuk dengan strategi jemput bola membuat booth pinggir jalan seperti yang dilakukan Pizza Hut.

Manajemen PT Sarimelati Kencana Tbk, pemegang hak waralaba Pizza Hut dalam keterangannya mengatakan, pandemi Covid-19 telah menyebabkan operasional perusahaan terbatas. Tak hanya jam operasional gerai restoran, kapasitas tempat duduk makan di tempat (dine-in) di gerai perseroan pun dibatasi.

Dengan pembatasan kegiatan operasional saat ini, perseroan memperkirakan total pendapatannya turun kurang dari 25%. Sedangkan untuk laba bersih diproyeksikan anjlok lebih dari 75%.

Kendati penjualan menurun, manajemen mengatakan hingga kini belum melakukan pemutusan hubungan kerja (PHK), pemotongan gaji atau merumahkan karyawan.

"Kami hanya mengatur penyesuaian terhadap jadwal shift kerja, khususnya untuk karyawan outlet restoran," ujar Sekertaris Perusahaan Sarimelati Kencana, Kurniadi Sulistyomo dalam keterangan tertulis kepada Bursa Efek Indonesia (BEI) dikutip Senin (21/9).

Perusahaan menyatakan bakal melakukan berbagai strategi pemasaran dan promosi untuk mempertahankan penjualan produk di outlet. Strategi ini termasuk mengandalkan layanan pesan antar atau promosi di pinggir jalan. 

Sebelumnya, perusahaan menyatakan bakal meminimalisir dampak dengan melayani penjualan take away dan delivery services. Strategi ini dilakukan, baik melalui armada sendiri, maupun bekerja sama dengan Gojek dan Grab.

Selain itu, pelanggan bisa memesan dan membayar melalui aplikasi Pizza Hut, sehingga bisa langsung mengambil di outlet tanpa harus menunggu. Kemudian, Pizza Hut juga membuka outlet kecil di beberapa ruas jalan.

Tak hanya untuk memacu penjualan, strategi ini diambil agar para karyawan dari gerai yang ditutup tetap bisa bekerja.

Namun, manajemen enggan menjelaskan lebih lanjut perihal strategi pemasaran Pizza Hut di masa PSBB saat ini. "Maaf, tidak ada komen karena hanya meneruskan strategi sebelumnya," kata Direktur Operasional Sarimelati Kencana, Jeo Sasanto kepada katadata.co.id.

Sekretaris Jendral Perhimpunan Hotel dan Restoran Indonesia (PHRI), Maulana Yusran mengatakan, baik pengusaha restoran atau hotel akan melakukan berbagai cara agar bisa bertahan di masa pandemi.

Pembatasan sosial berskala besar (PSBB) jilid II saat ini pun dinilai lebih berat dibanding periode sebelumnya. Pasalnya, daya tahan atau arus kas perusahaan yang kian menipis.

Padahal, pada masa PSBB transisi, kunjungan masyarakat ke restoran untuk makan di tempat sempat meningkat. Data tersebut tergambar dalam databoks berikut:

Namun,  pada masa PSBB kedua ini operasional restoran kembali dibatasi dan tidak bisa lagi melayani makan di tempat. Di sisi lain, tak semua hotel atau restoran bisa mentransformasi bisnisnya ke channel online. Terlebih restoran, yang dalam bisnisnya sangat bergantung pada pergerakkan orang.

Sebagai contoh, pengusaha restoran di mal yang mengandalkan pembeli dari karyawan yang berkunjung pada saat sarapan, makan siang atau pengunjung mal.

Kini dengan PSBB kedua, di mana restoran tak bisa melayani makan di tempat dan banyak karyawan bekerja di rumah (work from home), omzet pengusaha pun berkurang. 

Alhasil, bermacam strategi pemasaran pun dilakukan termasuk menjual produknya di jalan. "Upaya marketing itu pasti ada, meski hasilnya tak maksimal," kata dia kepada katadata.co.id.

Pengamat bisnis dan pemasaran dari Universitas Prasetiya Mulya, Agus Soehadi berpendapat senada. Menurutnya, usaha yang dilakukan Pizza Hut atau perusahaan restoran lain, merupakan strategi bertahan yang mau tak mau harus dilakukan di masa pandemi corona.

Pandemi yang mengubah perilaku konsumen membatasi pergerakkan ini yang coba direspons perusahaan. Umumnya mereka berinovasi melalui berbagai cara pemasaran untuk meningkatkan penjualan.

Strategi tersebut antara lain dengan mengombinasian produk, tempat, promosi dan harga agar produknya bisa dijangkau konsumen. 

Kendati demikian, hasilnya mungkin tak terlalu signifikan atau hanya cukup untuk menutup biaya operasional.

"Poinnya bagaimana mereka memberikan alternatif kepada konsumen dan produk mereka bisa didapat melalui online, maupun di pinggir jalan" kata Agus kepada Katadata.co.id.