Belanja Kebutuhan Harian Makin Pindah ke E-commerce, Transaksi Rp 88 Triliun

Belanja produk kebutuhan sehari-hari atau fast-moving consumer goods (FMCG) melalui marketplace semakin besar. Compas.co.id mencatat nilai transaksi FMCG di platform e-commerce Indonesia mencapai Rp 88,4 triliun sepanjang Januari - Juni.

Berdasarkan laporan FMCG E-commerce Market Insight Semester 1 2026, nilai transaksi tersebut tumbuh 29,4% secara tahunan atau year-on-year (yoy). Volume penjualan juga meningkat di hampir seluruh kategori.

"Pertumbuhan pasar FMCG e-commerce Indonesia di Semester 1 2026 bukan sekadar angka saja, tapi juga sinyal pasar sedang dalam fase ekspansi yang sehat," ujar CEO Compas.co.id Hanindia Narendrata dalam keterangan pers, Kamis (20/8).

Belanja FMCG Naik di Berbagai Kategori

Pertumbuhan transaksi terjadi di seluruh kategori FMCG yang dipantau Compas. Pada kategori Beauty & Care, nilai penjualan meningkat 20,8%, sedangkan volume penjualan naik 12,8%.

Kategori Food & Beverages mencatat pertumbuhan lebih tinggi. Nilai penjualan meningkat 52,1%, sementara volume penjualan tumbuh 33%.

Sementara itu, kategori Healthcare mencatat pertumbuhan nilai penjualan 24,4% dan volume 20%.

Pertumbuhan paling tinggi terjadi pada kategori Homecare. Nilai penjualannya melonjak 78,3% YoY, diikuti kenaikan volume penjualan sebesar 42%. Compas menyebut Homecare sebagai kategori FMCG dengan pertumbuhan tercepat pada semester pertama 2026.

Adapun kategori Mom & Baby tumbuh lebih moderat. Nilai penjualan meningkat 18,7%, sementara volume penjualan naik 3,6%.

Dengan pertumbuhan nilai dan volume yang terjadi bersamaan, Compas menilai perkembangan pasar FMCG e-commerce pada semester pertama 2026 memiliki fondasi yang lebih kuat dibandingkan pertumbuhan yang hanya berasal dari salah satu indikator tersebut.

Shopee dan TikTok ShopTokopedia Kuasai 99% Pasar

Di tengah pertumbuhan transaksi FMCG online, pasar e-commerce semakin terkonsentrasi pada dua platform. Shopee dan TikTok ShopTokopedia secara bersama-sama menguasai 99% penjualan FMCG di setiap kategori yang dipantau Compas pada semester pertama 2026.

Namun, kedua platform tersebut memiliki karakteristik pertumbuhan yang berbeda.

TikTok ShopTokopedia menjadi platform dengan pertumbuhan Official Store paling agresif di kategori Beauty, Food & Beverages, Healthcare, serta Mom & Baby.

Sementara itu, Homecare menjadi pengecualian. Shopee merebut kembali dominasi di kategori tersebut dengan pangsa 69% pada semester pertama 2026, atau meningkat 8 poin persentase dalam satu semester.

Hanindia mengatakan brand yang ingin mengembangkan bisnis online pada semester kedua tidak dapat menggunakan strategi yang sama untuk kedua platform. "Pasar sudah terkonsolidasi ke dua platform, tapi keduanya tidak bisa diperlakukan dengan strategi yang sama," kata dia.

Menurut dia, terdapat perbedaan perilaku volume transaksi, dominasi seller, dan momentum pertumbuhan di Shopee dan ShopTokopedia pada masing-masing kategori. Karena itu, brand perlu menyesuaikan pendekatan berdasarkan karakteristik platform.

Ramadan dan Lebaran Dongkrak Belanja FMCG

Selain pertumbuhan pasar dan persaingan platform, pola belanja FMCG online pada semester pertama 2026 juga dipengaruhi momen Ramadan dan Lebaran yang berlangsung pada kuartal pertama.

Compas menemukan sebagian besar subkategori dengan pertumbuhan volume tertinggi berkaitan langsung dengan kebutuhan selama Ramadan dan Lebaran.

Pada kategori Food & Beverages, Mineral Water mencatat pertumbuhan nilai penjualan paling tinggi sebesar 219% YoY. Berikutnya adalah Cooking Oil yang tumbuh 123% dan Candy sebesar 121%.

Compas mengaitkan pertumbuhan ketiga produk tersebut dengan meningkatnya permintaan selama sahur, buka puasa, dan perayaan Lebaran.

Pola serupa terlihat pada kategori Beauty. Nail Polish mencatat pertumbuhan nilai 119%, disusul Setting Spray 85% dan Eyeshadow 77%.

Di kategori Healthcare, Eye Care mencatat pertumbuhan nilai 91%. Sementara pada Mom & Baby, pertumbuhan tertinggi dicatat Baby Sun Care sebesar 50% dan Baby Cologne sebesar 46%.

Pada kategori Homecare, Insektisida mencatat pertumbuhan nilai 162%, menjadi subkategori dengan pertumbuhan tertinggi yang tercatat dalam laporan tersebut.

Hanindia mengatakan pola peningkatan penjualan FMCG melalui e-commerce saat Ramadan dan Lebaran juga terlihat pada tahun-tahun sebelumnya. Menurutnya, periode tersebut menjadi titik penjualan tertinggi dibandingkan periode lainnya.

Oleh karena itu, brand FMCG dinilai dapat meningkatkan performa dengan memahami pola musiman tersebut dan menyesuaikan waktu serta produk yang ditawarkan.

Brand Lama Masih Kuasai Pertumbuhan

Meski pasar FMCG e-commerce semakin besar dan ribuan brand baru terus masuk, pertumbuhan penjualan masih didominasi oleh brand yang sudah lebih dulu berjualan.

Compas mencatat existing brand menyumbang 92%-96% dari total pertumbuhan nilai penjualan pada lima kategori FMCG yang dipantau sepanjang semester pertama 2026.

Kondisi tersebut terjadi meskipun terdapat ribuan brand baru yang masuk ke pasar setiap semester. Pada kategori Beauty & Care, misalnya, terdapat 4.219 brand baru, tetapi kontribusinya hanya sekitar Rp 600 miliar dari total tambahan penjualan Rp7,4 triliun.

Di Homecare, sebanyak 1.730 brand baru masuk, tetapi hanya menghasilkan sekitar Rp 100 miliar dari total pertumbuhan Rp 2 triliun.

Meski kontribusi brand baru terhadap pertumbuhan masih kecil, persaingan di dalam pasar FMCG e-commerce semakin dinamis. Compas menemukan sejumlah brand pendatang baru mampu meningkatkan peringkat secara signifikan, sementara beberapa brand lainnya kehilangan momentum.

Laporan FMCG E-commerce Market Update Semester 1 2026 Compas mencakup lima kategori utama, yakni Beauty & Care, Food & Beverages, Healthcare, Mom & Baby, dan Homecare. Data ini berasal dari Shopee, ShopTokopedia, Lazada, dan Blibli untuk periode Januari - Juni.

(Artikel ditayangkan ulang, setelah ada perubahan dari data Compas).