Mengidentifikasi perilaku konsumen adalah salah satu metode yang efektif dalam merancang strategi pemasaran produk yang akan ditawarkan. Pemahaman terhadap konsumen memungkinkan untuk menetapkan langkah-langkah yang tepat agar produk diterima dengan baik oleh pasar.
Pemahaman ini memiliki implikasi yang signifikan dalam pengembangan strategi pemasaran. Dengan memahami faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen, perusahaan dapat merancang kampanye pemasaran yang lebih efektif dan relevan.
Pengertian Teori Perilaku Konsumen
Secara singkat, konsumen merujuk kepada individu atau kelompok yang menggunakan barang dan/atau jasa untuk memenuhi kebutuhan pribadi, keluarga, masyarakat atau makhluk lain. Bukan untuk diperdagangkan kembali.
Berikut ini pengertian perilaku konsumen menurut para ahli:
1. Leon Schiffman dan Leslie Kanuk
Perilaku konsumen adalah cara seorang individu memutuskan menggunakan sumber daya seperti waktu, uang dan energi untuk membeli barang atau jasa yang diinginkan.
2. Philip Kotler dan Kevin Keller
Menggambarkan perilaku mengenai konsumen merupakan proses di mana seseorang, baik secara individu maupun dalam kelompok, mempertimbangkan, memilih, membeli, menggunakan dan mengevaluasi suatu produk untuk memenuhi kebutuhan mereka.
3. John C. Mowen dan Michael Minor
Menjelaskan bahwa perilaku konsumen melibatkan proses di mana konsumen menerima, membeli, menggunakan dan mengevaluasi barang atau jasa yang dipilih.
Teori perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu atau kelompok mengidentifikasi, memilih, membeli, menggunakan dan mengevaluasi produk atau jasa untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Hal ini menjadi dasar dalam pengambilan keputusan pembelian.
Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Dalam konteks asumsi umum, setiap konsumen memiliki keinginan untuk mencapai kepuasan atau kegunaan dalam setiap aktivitas konsumsinya. Berikut faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen:
1. Kebudayaan
Peran faktor kebudayaan terbukti sangat besar seperti yang tercermin dalam pendidikan karakter di sekolah. Disiplin memiliki potensi membentuk kebiasaan yang selanjutnya dapat membentuk sifat. Sifat yang terbentuk kemudian berkontribusi dalam membentuk karakter seseorang.
Budaya memiliki dampak yang signifikan terhadap perilaku, keinginan, naluri, cara berpikir, persepsi, nilai dan preferensi individu. Sebagai ilustrasi, norma berpakaian tertutup dalam budaya Timur memengaruhi kecenderungan konsumen untuk memilih pakaian yang serupa.
2. Sosial
Kelompok sosial seperti keluarga, lingkungan tempat tinggal, teman pergaulan dan masyarakat memiliki pengaruh yang besar terhadap pembentukan perilaku konsumen. Lingkungan di mana seseorang dibesarkan dapat mempengaruhi cara konsumsi produk.
Sebagai contoh, individu yang tumbuh dalam keluarga yang cermat dalam mengelola keuangan cenderung memiliki prioritas yang lebih jelas dalam pengeluaran. Di sisi lain, individu yang tumbuh dalam lingkungan yang menghargai eksplorasi kuliner cenderung mengeksplorasi berbagai jenis makanan.
3. Pribadi
Perilaku konsumen dapat dipengaruhi oleh faktor-faktor pribadi seperti usia, psikologi, kesehatan, kepribadian, gaya hidup, kondisi ekonomi, jabatan dan konsep diri. Tahapan psikologi seseorang dalam mengonsumsi produk bisa dipengaruhi oleh kematangan berfikir dan tingkat kedewasaan.
4. Psikologi
Faktor ini dipengaruhi oleh kebutuhan individu untuk diakui, dianggap dan diterima oleh lingkungan sekitarnya. Aspek psikologis seperti motivasi, kepercayaan diri, self-esteem, proses belajar dan lainnya dapat mempengaruhi perilaku konsumen secara signifikan. Keinginan untuk diterima oleh lingkungan dapat menjadi dorongan kuat dalam pengambilan keputusan konsumsi.
Model Perilaku Konsumen
Untuk menguraikan konsep teori perilaku konsumen, perlu diterapkan agar teori tersebut dapat dipahami dengan lebih komprehensif. Model-model itu umumnya berfungsi untuk menyederhanakan kompleksitas aktivitas konsumen. Sebagai suatu standar, model perilaku konsumen seharusnya memenuhi fungsi-fungsi berikut:
1. Model Plavovian
Model Plavovian dikemukakan oleh Ivan Plavov yang terdiri atas tiga unsur yaitu drive, drives dan reinforcement. Drive mencakup rangsangan yang diharapkan dapat memicu suatu konsekuensi.
Drives mengacu pada kebutuhan psikologis seperti rasa sakit, kenikmatan, kebahagiaan, atau kesedihan. Sementara reinforcement merupakan dorongan yang muncul sebagai respons terhadap kebutuhan psikologis yang sebelumnya dipicu oleh rangsangan.
2. Model Input, Process, Output
Model input, process dan output terdiri dari tiga komponen yaitu input, process dan output. Input merujuk pada strategi pemasaran yang diterapkan oleh perusahaan, melibatkan empat aspek yaitu produk, harga, distribusi dan promosi.
Proses ini berkaitan dengan cara konsumen menjalani proses transaksi. Sementara output adalah respons yang diberikan oleh konsumen terhadap produk.
3. Model Sosiologi
Model sosiologi memiliki pendekatan yang berbeda dari dua model sebelumnya. Model ini berusaha menghubungkan perilaku konsumen dengan lingkungannya. Lingkungan dibagi menjadi primary dan secondary society.
Orang-orang seperti teman dan keluarga termasuk dalam primary society. Sementara individu-individu dekat dengan kesamaan kepribadian masuk dalam secondary society. Model ini lebih menekankan pada gaya hidup yang diadopsi oleh konsumen.
Pendekatan dalam Meneliti Perilaku Konsumen
Jerry Olson dan Paul Peter dalam buku Consumer Behavior & Marketing Strategy mengemukakan tiga pendekatan perilaku konsumen, berikut di antaranya:
1. Pendekatan Interpretif
Pendekatan ini fokus pada penggalian mendalam terhadap perilaku konsumsi dan faktor-faktor yang mendasarinya.
Umumnya, metode ini melibatkan diskusi yang mendalam, seperti wawancara panjang atau bahkan focus group discussion.
Tujuan utamanya, adalah untuk memahami makna produk bagi konsumen, termasuk mencari indikasi tentang perasaan yang dirasakan konsumen saat menggunakan produk tersebut.
2. Pendekatan Tradisional
Pendekatan tradisional berdasarkan ilmu psikologi kognitif, sosial dan perilaku serta ilmu sosiologi. Tujuannya, untuk mengembangkan teori dan metode untuk menjelaskan perilaku konsumen dan dasar pembuatan keputusan. Metode dalam pendekatan ini mencakup eksperimen dan survei.
3. Pendekatan Sains Pemasaran
Pendekatan ini terkait dengan uji coba teori hierarki kebutuhan oleh Abraham Maslow. Teori ini menyatakan bahwa beberapa kebutuhan harus dipenuhi sebelum kebutuhan yang lebih tinggi dapat muncul.
Pendekatan ini melibatkan pengujian teori Maslow untuk mendapatkan prediksi tentang pengaruh strategi pemasaran.
Perilaku konsumen dipengaruhi oleh berbagai faktor, termasuk budaya, lingkungan sosial, faktor pribadi dan psikologis. Konsumen membuat keputusan pembelian berdasarkan kebutuhan, keinginan dan preferensi mereka.