Kampanye Adalah Proses Komunikasi, Ini Ciri-ciri dan Jenisnya

Sebagian dari kita barangkali sudah tidak asing dengan kata kampanye. Istilah ini kerap muncul dan dibicarakan dalam dunia perpolitikan. Lantas, apa itu kampanye dan apa saja jenis-jenisnya?

Pengertian Kampanye

Pada prinsipnya, kampanye merupakan suatu proses kegiatan komunikasi individu atau kelompok yang dilakukan secara terlembaga dan bertujuan menciptakan suatu efek atau dampak tertentu.

Ada beberapa ahli yang turut menyumbangkan buah pikirnya terkait definisi kampanye, seperti Rogers dan Storey (1987) yang mengatakan kampanye adalah serangkaian tindakan komunikasi yang terencana dengan tujuan untuk menciptakan efek tertentu pada sejumlah besar khalayak yang dilakukan secara berkelanjutan pada kurun waktu tertentu (Venus, 2004:7).

Definisi di atas diakui oleh beberapa ahli sebagai penjelasan yang paling populer dan dapat diterima di kalangan ilmuwan komunikasi (Grossberg, 1988; Snyder, 2002; Klingemann & Rommele, 2002).

Mengapa definisi tersebut populer dan dapat diterima? Hal ini didasarkan pada dua alasan. Pertama, definisi tersebut dengan tegas menyatakan kampanye sebagai wujud tindakan komunikasi. Kedua, definisi Rogers dan Storey mencakup keseluruhan proses dan fenomena kampanye yang terjadi di lapangan.

Pengertian kampanye menurut ahli

Selain Rogers dan Storey, ahli lain seperti Pfau dan Parrot (1993) memberikan penjelasan lebih lanjut tentang definisi kampanye. Keduanya mengatakan kampanye sebagai proses yang dirancang secara sadar, bertahap dan berkelanjutan yang dilaksanakan pada rentang waktu tertentu dengan tujuan memengaruhi khalayak sasaran.

Leslie B. Snyder (Gudykunst & Mody, 2002) memaparkan bahwa kampanye komunikasi adalah tindakan komunikasi yang terorganisasi yang diarahkan pada khalayak tertentu, pada periode tertentu guna mencapai tujuan tertentu.

Sementara itu, Rajasundarman (1981) menjelaskan bahwa kampanye bisa diartikan sebagai pemanfaatan berbagai metode komunikasi yang berbeda secara terkoordinasi dalam periode tertentu yang ditujukan untuk mengarahkan khalayak pada masalah tertentu berikut pemecahannya.

Merujuk pada definisi-definisi tersebut,  dapat disimpulkan kampanye adalah tindakan komunikasi yang bertujuan mendapatkan pencapaian dukungan. Usaha kampanye bisa dilakukan perorangan atau sekelompok orang yang terorganisir untuk melakukan pencapaian suatu proses pengambilan keputusan di dalam suatu kelompok. Kampanye bisa juga dilakukan guna memengaruhi, penghambatan, atau pembelokan pencapaian.

Dalam sistem politik demokrasi, kampanye politis mengacu pada kampanye elektoral pencapaian dukungan, di mana wakil terpilih atau referenda diputuskan. Kampanye politis tindakan politik berupaya meliputi usaha terorganisir untuk mengubah kebijakan di dalam suatu institusi.

Ciri-ciri Kampanye

Mengutip materi "Kampanye dan Propaganda" oleh Agus Purbathin Hadi, praktik kampanye dapat terindikasi lewat beberapa ciri atau karakteristik.

• Sumber yang jelas

Kampanye memiliki sumber yang jelas, yang menjadi penggagas, penyampai sekaligus penanggung jawab suatu produk kampanye, sehingga penerima pesan kampanye dapat mengidentifikasi dan mengevaluasi kredibilitas sumber pesan tersebut.

• Terbuka untuk didiskusikan

Pesan-pesan kampanye terbuka untuk didiskusikan, bahkan gagasan-gagasan pokok yang melatarbelakangi diselenggarakannya kampanye juga terbuka untuk dikritisi. Hal tersebut lantaran gagasan dan tujuan kampanye pada dasarnya mengandung kebaikan untuk publik.

• Berlandaskan prinsip persuasi

Segala tindakan dalam kegiatan kampanye dilandasi oleh prinsip persuasi, yaitu mengajak dan mendorong publik untuk menerima atau melakukan sesuatu yang dianjurkan atas dasar kesukarelaan. Dengan demikian kampanye pada prinsipnya adalah contoh tindakan persuasi secara nyata.

Jenis Kampanye

Kampanye dapat dibagi menjadi beberapa jenis, yaitu:

1. Product Oriented Campaigns

Kampanye yang berorientasi pada produk. Umumnya terjadi di lingkungan bisnis dan berorientasi komersial, seperti peluncuran produk baru. Kampanye ini biasanya sekaligus bermuatan kepentingan untuk membangun citra positif terhadap produk barang yang diperkenalkan ke publik. Contohnya, kampanye Bank BTN Go Public.

2. Candidate Oriented Campaigns

Kampanye yang berorientasi pada kandidat. Umumnya dimotivasi karena hasrat untuk kepentingan politik. Misalnya, kampanye pemilu, kampanye penggalangan dana bagi partai politik, dan sebagainya.

3. Ideologically or Cause Oriented Campaigns

Jenis kampanye yang berorientasi pada tujuan-tujuan yang bersifat khusus dan sering kali berdimensi sosial atau social change campaigns (Kotler), yakni kampanye yang ditujukan untuk menangani masalah- masalah sosial melalui perubahan sikap dan perilaku publik yang terkait, seperti kampanye AIDS, dan sebagainya.

Selain ketiga jenis kampanye tersebut adapula kampanye yang bertujuan untuk menyerang, yaitu:

• Kampanye negatif: Kampanye jenis ini digunakan untuk menyerang pihak lain melalui sejumlah data atau fakta yang bisa diverifikasi dan diperdebatkan.
• Kampanye hitam (black campaign): Bersumber pada rumor, gosip, bahkan menjurus ke implementasi sejumlah teknik propaganda. Kampanye hitam cenderung sulit diverifikasi ataupun diperdebatkan.