McDonald's menghadapi gugatan antimonopoli federal di Amerika Serikat (AS) terkait dugaan penggunaan teknologi penetapan harga berbasis kecerdasan artifisial (AI) untuk mengenakan harga lebih tinggi kepada konsumen. Kasus ini menyoroti risiko penggunaan teknologi dalam menentukan harga makanan dan barang ritel, terutama ketika perusahaan semakin mampu memanfaatkan data konsumen.

McDonald's membantah tuduhan tersebut. Perusahaan menyatakan hanya menyediakan alat dan sumber daya yang diperlukan bagi para pemegang hak waralabanya.

Di luar kasus tersebut, penggunaan teknologi untuk mengelola harga dan pengalaman belanja semakin berkembang di industri ritel. Awal tahun ini, jaringan supermarket AS Kroger menggunakan platform AI Flashfood untuk menawarkan potongan harga bagi produk yang mendekati akhir masa simpannya melalui aplikasi.

Label harga elektronik atau electronic shelf labels (ESL) juga semakin banyak digunakan oleh peritel, termasuk Kroger, Amazon Fresh, Walmart, dan Whole Foods. Teknologi ini memungkinkan toko menampilkan harga produk melalui layar digital dan memperbaruinya tanpa harus mengganti label secara manual.

Penggunaan teknologi tersebut dapat meningkatkan efisiensi operasional dan membantu konsumen menemukan penawaran yang sesuai. Namun, para ahli memperingatkan bahwa perkembangan teknologi juga dapat memperluas praktik penetapan harga dinamis dan personalisasi harga, yang berpotensi memengaruhi cara konsumen berbelanja.

“Penetapan harga dinamis berarti mengubah harga sebagai respons terhadap perubahan kondisi pasar, seperti permintaan, waktu, kapasitas, atau harga pesaing,” kata Miroslava Marinova, dosen senior hukum komersial di University of East London, dikutip CNBC, Minggu (11/10).

Menurut Marinova, praktik tersebut bukan hal baru. Maskapai penerbangan, hotel, dan layanan transportasi daring telah menerapkan penetapan harga dinamis selama bertahun-tahun.

Namun, perkembangan teknologi memungkinkan perusahaan mengubah harga lebih sering dan menyesuaikannya berdasarkan informasi yang lebih terperinci mengenai konsumen.

Pada April lalu, ekonom Bank of England (BOE), Clare Lombardelli dan Rupal Patel, mengatakan teknologi yang semakin canggih dapat membuat harga berubah lebih sering dan lebih individual. Perusahaan pun berpotensi menetapkan harga mendekati jumlah maksimum yang bersedia dibayar konsumen untuk suatu barang atau jasa.

Praktik tersebut dikenal sebagai “diskriminasi harga sempurna”, yakni kondisi ketika perusahaan berupaya mengenakan harga sesuai dengan kesediaan membayar setiap konsumen.

Perubahan ini juga dapat menyulitkan pengukuran inflasi. Selama ini, indeks harga konsumen menggunakan sampel harga yang dianggap mewakili pengeluaran rumah tangga. Namun, ketika harga berubah secara terus-menerus dan berbeda antarkonsumen, penentuan harga yang representatif menjadi semakin sulit.

Batas Personalisasi Harga Makin Tipis

Penetapan harga dinamis dan personalisasi harga memiliki mekanisme yang berbeda. Penetapan harga dinamis merespons perubahan kondisi pasar, sedangkan personalisasi harga memanfaatkan informasi tentang konsumen untuk memperkirakan kesediaan mereka membayar suatu produk.

Marinova menilai perkembangan teknologi, termasuk label harga elektronik dan sistem pembayaran berbasis pengenalan wajah, dapat memperluas kemampuan perusahaan dalam mengumpulkan dan memanfaatkan data konsumen.

Data tersebut dapat mencakup riwayat transaksi hingga pola pembelian. Informasi ini berpotensi membantu perusahaan memahami preferensi konsumen dan memperkirakan harga yang bersedia mereka bayar.

Pada Rabu (7/10), jaringan supermarket Inggris Sainsbury's memperkenalkan SmartLists, fitur berbasis AI yang membantu pelanggan menyusun daftar belanja. Pelanggan dapat mencari produk dengan mengunggah foto barang yang dibutuhkan atau memasukkan ide makanan.

Fitur tersebut menunjukkan semakin luasnya penggunaan AI dalam pengalaman berbelanja. Namun, penggunaan AI untuk membantu konsumen mencari produk berbeda dari penerapan personalisasi harga.

Persoalan muncul ketika perusahaan menggabungkan data pasar dengan informasi individual pelanggan untuk menentukan harga yang ditawarkan kepada masing-masing konsumen.

“Ketika peritel menggabungkan informasi tingkat pasar dengan data konsumen yang semakin terperinci, batas antara penetapan harga dinamis dan personalisasi menjadi semakin tipis,” ujar Marinova.

Walmart dan Kroger dalam beberapa tahun terakhir menyatakan tidak menggunakan penetapan harga dinamis atau lonjakan harga untuk menetapkan harga individual bagi pelanggan. Keduanya menyebut penggunaan teknologi tersebut ditujukan untuk meningkatkan efisiensi operasional.

Sejumlah negara bagian di AS juga mulai membatasi penggunaan data konsumen dalam penetapan harga. Maryland, misalnya, telah membatasi penggunaan penetapan harga yang dipersonalisasi dan berbasis data untuk mengenakan harga lebih tinggi pada produk pangan tertentu. Sementara itu, New Jersey dan Connecticut mengambil langkah yang menyasar praktik surveillance pricing, yaitu penetapan harga berdasarkan pemantauan dan pemanfaatan data konsumen.

Konsumen Sulit Membandingkan Harga

Penetapan harga dinamis dan personalisasi harga tidak selalu merugikan konsumen. Menurut Marinova, praktik tersebut juga dapat memberikan diskon kepada kelompok pembeli tertentu dan membuat sebagian produk atau layanan lebih mudah dijangkau.

Namun, personalisasi harga berpotensi mengurangi transparansi apabila konsumen tidak mengetahui dasar penetapan harga yang mereka terima.

Konsumen mungkin kesulitan membedakan apakah harga suatu produk mencerminkan kondisi pasar secara umum atau telah dipengaruhi oleh riwayat transaksi dan perilaku belanja mereka.

Kondisi tersebut juga mempersulit konsumen membandingkan harga. Dua orang yang membeli produk sama berpotensi menerima penawaran berbeda tanpa mengetahui alasan di balik perbedaan tersebut.

Marinova menilai ketidakjelasan itu dapat mengurangi kemampuan konsumen untuk memilih secara rasional. Ketika konsumen tidak mengetahui apakah mereka memperoleh harga yang sama dengan pembeli lain, mereka akan semakin sulit menilai kewajaran harga dan menentukan kapan harus beralih ke penjual lain.

Dampaknya juga dapat meluas ke pengukuran inflasi. Ekonom BOE memperingatkan personalisasi harga dapat membuat pengalaman inflasi setiap rumah tangga semakin berbeda.

“Dan ketika harga berbeda untuk barang yang sama, inflasi menjadi semakin terpersonalisasi, dan ukuran agregat mungkin tidak lagi mencerminkan pengalaman rumah tangga,” ujar mereka.

Perkembangan AI dalam industri ritel dengan demikian menghadirkan tantangan bagi transparansi harga. Teknologi dapat membantu perusahaan mengelola operasional dan menawarkan diskon, tetapi penggunaan data konsumen untuk menentukan harga individual juga dapat menyulitkan pembeli memahami alasan di balik harga yang mereka bayar.

Penulis: Reihan Cahya (Magang)