Lima Strategi Brand Menangkap Peluang Ramadan dari Millenial dan Gen-Z

Ramadan merupakan salah satu momentum besar di Indonesia. Tahun 2021 merupakan tahun kedua bagi masyarakat untuk menjalani bulan Ramadan di rumah karena masih dalam kondisi pandemi Covid-19.

Masalahnya, pandemi menyebabkan perubahan yang signifikan terhadap pola perilaku konsumsi masyarakat terutama di kalangan milennial dan generasi Z (gen-Z). Sehingga brand juga harus mampu mengakomodasi perubahan perilaku tersebut.

Obet Robaitur Rasyid dari IDN Media, menyampaikan lima langkah yang harus diterapkan oleh brand dan advestiser agar tetap relevan dengan adanya perubahan perilaku konsumen berdasarkan survey terhadap perubahan digital behavior millennial dan gen Z di Indonesia selama Ramadan tahun lalu yang dilakukan oleh IDN Media.

"Pertama, be observant. Brand dan advertiser harus peka terhadap tren yang muncul dan dapat menganalisa apakah tren yang ada bisa dimanfaatkan untuk memasarkan produk atau brand message seperti variasi baru dari tren tersebut," kata Obet dalam Webminar “Ramadan in The Eyes of Millennial and Gen Z by IDN Media", Kamis (18/3).

Obet mencontohkan, salah satu tren yang muncul di masa Ramadan seperti adanya tren chef dadakan. Pasalnya, Ramadan identik dengan makanan yang festive. Biasanya mereka ingin menyajikan sesuatu yang lebih spesial dari biasanya.

"Dalgona Milo adalah contoh tren sukses Ramadan tahun lalu, biasanya dalgona adalah coffee base namun bisa muncul varian baru seperti dalgona milo ini,” ujarnya.

Kedua, be simple. Para pemilik bisnis harus memastikan agar pesan atau brand message yang disampaikan bisa relatable atau dapat berhubungan dengan para milenial dan gen-Z.

Seperti tren perawatan diri yang meningkat karena milenial memiliki banyak waktu untuk melakukan perawatan diri dan terbatasnya akses ke fasilitas-fasilitas perawatan di masa pandemi ini, seperti salon atau spa.

“Peluang yang bisa didapatkan sebagai brand atau advertiser adalah we have to be considerate, mulai dari pendekatan sampai dengan creative content-nya. Harus dipastikan bisa seimbang dengan kategori tersebut,” ujar Obet.

Selain itu, brand atau merek juga harus membangun relevansi antara benefit produk dengan konteks yang ada seperti Ramadan.

Langkah berikutnya adalah, be empathic. Brand dan advertiser dituntut untuk berempati dengan jalan pikiran para milenial dan Gen Z. Karena masing-masing dari milenial dan Gen Z ada dalam kondisi yang berbeda sehingga dibutuhkan konten dan pendekatan yang berbeda.

Yang keempat, be accommodating. Ramadan membuat millennial dan Gen Z jadi lebih religius. Karena itu para brand perlu memastikan bahwa produk yang dipasarkan dapat memenuhi akomodasi spiritual mereka selama Ramadan atau kebutuhan mereka secara umum.

“Dua hal yang bisa dilakukan dalam hal ini, yaitu bagaimana brand message kita atau campaign yang dijalankan bisa membuat atau memfasilitasi mereka berbuat kebaikan dan bagaimana product offering yang kita tawarkan bisa memberikan atau membantu mereka ibadah dengan nyaman,” katanya.

Terakhir, be fun. Dengan membuat campaign dan konten yang menyenangkan dan sesuai dengan kondisi para millennial. “Karena hidup sudah sulit, jadi setidaknya kita bisa membuat mereka tersenyum dengan konten dan campaign yang kita buat,” ujar Obet.

Salah satu kanal yang digunakan kaum milenial dan Gen-Z dalam berbelanja adalah e-commerce. Senior Accountant Strategist Criteo SEA Pacific Criteo McCarl Leonardo mengatakan, momen Ramadan merupakan salah satu peluang yang besar bagi para retailer, khususnya di industri e-commerce untuk mendongkrak penjualannya melalui berbagai strategi promosi maupun marketing.

Leo menyarankan tiga tips agar penjual retail dapat menjangkau konsumenya dengan optimal selama Ramadan. Pertama, terkait promosi, harus dimulai dua minggu sebelum Ramadan. “Seminggu terakhir Ramadan, mereka boleh turunkan investasinya karena konsumen biasanya sudah tidak belanja lagi," ujarnya.

Kedua, online retail harus fokus mengoptimalkan lingkungan (environtment) yang ramah bagi konsumen di perangkat mobile maupun aplikasi. Sebab pemasaran berbasis perangkat mobile dan aplikasi terus meningkat selama Ramadan.

Ketiga, menurut Leo, traffic selama akan meningkat dua kali lipat dibandingkan bulan biasanya. Oleh karena itu, upaya digital marketing sangat disarankan agar penjual dapat menjangkau peluang tersebut.

Tahun lalu, Bukalapak dan Shopee mencatat transaksi melonjak selama ramadan , meski ada pandemi corona. Kategori yang paling diminati yakni pakaian dan makanan. Bukalapak mencatatkan peningkatan transaksi sekitar 10% lebih secara tahunan (year on year/yoy).

“Kenaikan transaksi hingga double digit dibandingkan ramadan tahun lalu," ujar Head of Corporate Communications Bukalapak Intan Wibisono kepada Katadata.co.id, Mei 2020 (27/5). Kategori produk yang paling diminati yakni fashion pria dan anak-anak, serta makanan seperti kurma, parsel, dan kue lebaran, serta bahan makanan.

Perlengkapan ibadah juga diminati selama ramadan. Sedangkan selama lebaran, produk kategori elektronik seperti ponsel, Hobi & Koleksi, serta kendaraan yang paling diminati. Intan mengatakan, perusahaan akan selalu memantau dan berkomunikasi dengan para mitra penjual untuk memastikan ketersediaan produk.

Shopee juga mencatatkan peningkatan transaksi selama ramadan dan lebaran. Khusus untuk kategori pakaian muslim, perlengkapan rumah, makanan dan minuman, serta kebutuhan ibu dan anak bahkan meningkat hingga empat kali lipat dibandingkan hari biasa.

"Barang-barang itu meningkat selama ramadan tahun ini, karena ada PSBB dan anjuran untuk di rumah," ujar Direktur Shopee Indonesia Handhika Jahja.