GrabAds Dorong Marketer Temukan Relevansi di Balik Consumer Moment

Perjalanan konsumen tidak lagi berlangsung di satu jalur. Dalam sehari, seseorang dapat berpindah dari transportasi online ke layanan pesan-antar makanan, membeli kebutuhan rumah tangga, hingga merencanakan perjalanan.

Setiap aktivitas konsumen membawa kebutuhan dan konteks yang berbeda. Perubahan perilaku ini menjadi salah satu pembahasan dalam SPARK Workshop yang digelar GrabAds.

Forum tersebut mempertemukan lebih dari 100 marketer dari Grab, jenama, dan agensi lintas industri untuk membahas pemanfaatan first-party insights dalam membaca perilaku konsumen sekaligus menemukan peluang pemasaran di berbagai titik perjalanan konsumen.

Bagi jenama atau brand, perubahan tersebut membuka pertanyaan baru. Bukan lagi sekadar siapa yang harus dijangkau, melainkan kapan sebuah pesan memiliki relevansi dengan apa yang sedang dilakukan konsumen.

Data Membaca Perilaku di Balik Setiap Momen

Country Marketing & Communications Head Grab Indonesia, Melinda Savitri. (Istimewa)

Melinda Savitri selaku Country Marketing & Communications Head Grab Indonesia mengatakan, pemanfaatan data dapat membantu jenama memahami konteks di balik aktivitas konsumen.

“Terdapat sejumlah pendekatan yang dapat digunakan untuk menemukan peluang tersebut,” katanya.

Unique user data dapat memberikan gambaran mengenai perilaku aktual konsumen. Sementara unusual event signals membantu melihat perubahan kebutuhan yang muncul pada waktu atau situasi tertentu.

Di sisi lain, unmet consumer needs dapat menunjukkan kebutuhan yang belum terjawab. Integrasi kanal daring dan luring kemudian memungkinkan insight tersebut diterjemahkan menjadi pengalaman yang lebih dekat dengan konsumen.

Dengan cara pandang tersebut, data tidak berhenti sebagai alat untuk menentukan target audiens. Data dapat digunakan untuk menemukan konteks yang membuat kehadiran sebuah jenama menjadi lebih relevan.

Sr. Manager Regional Market Research & Insights Grab Jim Teoh menunjukkan bagaimana first-party insights dapat digunakan untuk membaca peluang secara lebih spesifik.

Ia menjelaskan, data transaksi, pola mobilitas, waktu pemesanan, kategori produk, hingga pola konsumsi dapat membantu jenama melihat kecenderungan yang sebelumnya sulit terlihat.

“Misalnya, produk yang kerap dibeli bersamaan, periode ketika permintaan meningkat, maupun karakteristik kelompok konsumen tertentu,” tutur Jim.

Perbedaan perilaku tersebut juga dapat membantu brand memahami cara konsumen mengambil keputusan. Sebagian konsumen lebih mempertimbangkan harga, sementara lainnya dapat lebih mengutamakan kenyamanan atau kualitas.

Dengan kata lain, satu kelompok konsumen tidak selalu membutuhkan pendekatan komunikasi yang sama. Perbedaan konteks dapat menentukan pesan, penawaran, hingga pengalaman yang diberikan kepada mereka.

Dari Data Mobilitas Menjadi Peluang Kampanye

Membaca perilaku konsumen menjadi semakin relevan ketika aktivitas daring dan luring saling terhubung.

Head of FMCG and Partners GrabAds Indonesia Abraham Hutagalung mengatakan, ide kampanye tidak harus berhenti pada satu format atau satu kanal. 

“Ekosistem Grab memungkinkan brand hadir dalam berbagai aktivitas konsumen, mulai dari ketika membuka aplikasi, memesan makanan, membeli kebutuhan sehari-hari, hingga menggunakan layanan transportasi,” ujarnya.

Salah satu contoh penerapannya, imbuh Abraham, terlihat dalam kampanye sebuah jenama mainan global pada periode liburan akhir tahun. Kampanye ini berangkat dari perubahan mobilitas keluarga selama musim liburan.

Data Grab menunjukkan, perjalanan keluarga menggunakan GrabCar menuju pusat perbelanjaan di Jabodetabek meningkat 157 persen pada Desember 2025.

Kenaikan mobilitas tersebut menjadi peluang bagi jenama untuk hadir sebelum konsumen sampai di pusat perbelanjaan. Kampanye kemudian memanfaatkan branding pada kendaraan Grab, penempatan GrabAds, serta aktivitas interaktif di dalam GrabCar.

Aktivasi tersebut juga dihubungkan dengan promosi perjalanan dan kegiatan luring jenama di pusat perbelanjaan.

Pendekatan tersebut memperlihatkan bagaimana data mengenai mobilitas dapat diterjemahkan menjadi strategi komunikasi. Alih-alih menunggu konsumen berada di lokasi tujuan, jenama dapat hadir ketika perjalanan menuju tujuan tersebut berlangsung.

Ketika Touchpoint Online Bertemu Pengalaman Offline

Perjalanan konsumen juga tidak berhenti ketika sebuah iklan berhasil mendapatkan perhatian. Setelah mengetahui sebuah produk, konsumen masih dapat berpindah ke tahap mencari informasi, mempertimbangkan pilihan, hingga melakukan pembelian.

Laila Nursasih selaku Head of Non-MEX Solutions GrabAds Indonesia menjelaskan bahwa setiap consumer moment dapat memainkan peran berbeda dalam perjalanan tersebut.

Pada tahap tertentu, jenama dapat membutuhkan media untuk membangun awareness. Di tahap lain, konsumen mungkin membutuhkan pengalaman atau informasi yang membantu mereka mempertimbangkan sebuah produk sebelum melakukan pembelian.

“Karena itu, pendekatan pemasaran dapat menghubungkan berbagai touchpoint. Di dalam aplikasi Grab, brand dapat hadir ketika konsumen mencari inspirasi atau mempertimbangkan pilihan,” ucap Laila.

Sementara itu, di luar aplikasi, terdapat sejumlah titik interaksi. Contohnya, yaitu branding kendaraan Mitra Pengemudi, product sampling melalui GrabFood, sampling di dalam kendaraan, hingga berbagai lokasi fisik seperti bandara dan stasiun.

Kombinasi tersebut membuat perjalanan konsumen dapat dilihat secara lebih utuh. Data membantu menemukan pola perilaku, media menjadi sarana untuk menyampaikan pesan, sementara pengalaman luring memberikan ruang bagi konsumen untuk berinteraksi langsung dengan jenama.

Menentukan Momen Sebelum Menentukan Media

Perkembangan teknologi membuat jenama atau brand memiliki semakin banyak pilihan untuk berkomunikasi dengan konsumen. Namun, banyaknya pilihan tersebut juga membuat pertanyaan mengenai relevansi menjadi semakin penting.

Bagi marketer, menentukan media tidak lagi cukup jika tidak memahami konteks ketika konsumen menerima pesan. Sebuah iklan dapat hadir kepada audiens yang tepat, tetapi relevansinya tetap bergantung pada kebutuhan dan situasi yang sedang mereka alami.

Pendekatan consumer moment menawarkan cara untuk melihat persoalan tersebut dari sisi perilaku. Jenama dapat memulai strategi dengan memahami apa yang dilakukan konsumen, perubahan kebutuhan yang muncul, serta titik interaksi yang memungkinkan brand memberikan nilai.

Pendekatan inilah yang menjadi salah satu fokus SPARK Workshop, yakni menghubungkan first-party insights, consumer moment, serta berbagai touchpoint untuk membantu jenama menemukan peluang pemasaran yang lebih relevan dengan keseharian konsumen.