Sukses Raih 65 Penghargaan, Ini 7 Strategi Marketing Grab Dorong Dampak Bisnis

Perkembangan akal imitasi (artificial intelligence/AI) membuka peluang baru bagi industri pemasaran. Teknologi ini membantu perusahaan mengolah data konsumen, memahami perilaku pasar, hingga memproduksi materi komunikasi lebih cepat.

Namun, ketika teknologi serupa semakin mudah diakses, tantangan marketer bergeser pada kemampuan menggali insight relevan dan menerjemahkannya menjadi strategi kreatif yang berdampak pada bisnis.

Di tengah perubahan tersebut, tim Marketing & Communications Grab Indonesia meraih 65 penghargaan dari berbagai ajang industri sepanjang 2026, termasuk MMA SMARTIES, Marketing Excellence Awards Indonesia, dan NEXT Awards Indonesia.

Penghargaan ini mencerminkan beragam strategi Grab, mulai dari mengemas persoalan sehari-hari menjadi kampanye kreatif, membantu brand partner menjangkau konsumen lewat GrabAds, hingga mendorong inovasi berbasis AI.

Grab bersama brand partner meraih gelar Marketing Team of the Year di Marketing Excellence Awards Indonesia dan Most Innovative Marketing Team of the Year di NEXT Awards Indonesia. Country Marketing & Communications Head Grab Indonesia, Melinda Savitri, turut dinobatkan sebagai Marketing Leader of the Year oleh kedua ajang tersebut.

Melinda mengatakan, keberhasilan kampanye ditentukan oleh pemahaman terhadap kebutuhan konsumen, keberanian mengeksplorasi ide, serta kemampuan mengukur dampaknya.

Di Grab, setiap inisiatif marketing dan komunikasi harus berangkat dari pemahaman yang tajam akan kebutuhan konsumen, keberanian mengambil risiko kreatif yang strategis, eksekusi teknis yang matang, hingga memastikan setiap ide kreatif menghasilkan dampak yang terukur baik bagi bisnis, konsumen, maupun masyarakat.

“Di luar hal yang itu, kami selalu mengedepankan scalability, yaitu bagaimana ide yang berhasil dapat direplikasi dan menjadi benchmark baru di industri. Melalui GrabAds, pendekatan yang sama juga kami bawa untuk membantu brand-partner kami meraih tujuan marketingnya,” kata Melinda Savitri, Country Marketing & Communications Head Grab Indonesia, Senin (2/11).

Pendekatan tersebut terlihat dari sejumlah kampanye dan inisiatif yang dikembangkan Grab. Berikut tujuh strategi yang diterapkan tim Marketing & Communications Grab Indonesia dalam membangun kampanye kreatif sekaligus mendorong hasil bisnis.

1. Menggali Insight untuk Menemukan Sudut Pandang Baru

Di tengah kemudahan mengakses data dan teknologi AI, menemukan consumer insight saja belum cukup. Marketer perlu menggali persoalan lebih dalam untuk menemukan sudut pandang yang dapat membedakan sebuah kampanye dari komunikasi brand lainnya.

Pendekatan ini terlihat dalam kampanye GrabHemat: Awet Murah Tiap Hari. Grab menangkap bahwa konsumen tidak hanya mencari harga murah, tetapi juga membutuhkan kepastian bahwa harga tersebut tetap hemat di tengah berbagai promo dan biaya tambahan yang dapat berubah.

Insight tersebut kemudian diterjemahkan melalui kumis ikonis Adam Suseno yang dikenal konsisten dan tidak berubah. Karakter ini digunakan sebagai simbol harga hemat yang dapat diandalkan.

Untuk memperkuat pesan kampanye, Grab melakukan 24.510 pemeriksaan harga di 43 lokasi. Hasilnya, tingkat kecocokan harga mencapai 98%. Kampanye tersebut juga mencatat kenaikan empat poin pada persepsi konsumen bahwa Grab menawarkan harga terbaik.

2. Mengangkat Hal Sehari-hari Menjadi Cerita yang Relevan

Persaingan kampanye pemasaran, terutama pada momentum besar seperti Ramadan, membuat brand perlu mencari pendekatan yang berbeda agar pesannya lebih mudah diingat konsumen.

Grab memilih mengangkat persoalan yang dekat dengan kehidupan sehari-hari melalui kampanye Rhoma Don't. Di tengah banyaknya kampanye Ramadan yang mengusung tema kebersamaan, Grab justru melihat berbagai alasan yang membuat rencana berkumpul kerap batal. Mulai dari kemacetan, jarak yang jauh, hingga persiapan yang merepotkan.

Dengan menggandeng Rhoma Irama, Grab mengemas berbagai hambatan tersebut melalui humor dan permainan kata yang khas. Layanan transportasi, makanan, dan belanja kemudian ditempatkan sebagai solusi untuk membantu masyarakat mengatasi kendala tersebut.

Pendekatan ini menghasilkan dampak bisnis positif bagi Grab sekaligus 46 merchant dan brand yang berpartisipasi dalam kampanye.

3. Menciptakan Pengalaman Personal agar Konsumen Terlibat

Kampanye pemasaran yang kuat perlu memberikan ruang bagi konsumen untuk terlibat langsung. Pesan emosional akan lebih mudah membekas ketika konsumen dapat merasakan pengalaman yang berkaitan dengan brand.

Prinsip tersebut diterapkan GrabAds melalui kolaborasi dengan OREO dan Mondelez Indonesia dalam kampanye OREO Berbagi Seru.

Dalam kampanye ini, Grab dan OREO mengembangkan tradisi berbagi hampers Ramadan menjadi pengalaman yang lebih personal dan interaktif. Melalui GrabMart, konsumen dapat membeli hampers OREO sekaligus menyertakan ucapan personal berbasis teknologi augmented reality (AR).

Konsumen juga diajak berbagi kebahagiaan dengan mengirimkan hampers kepada anak-anak di 12 panti asuhan mitra Grab. Mitra pengemudi turut dilibatkan untuk menyampaikan semangat berbagi tersebut.

Perpaduan kreativitas, teknologi, dan pengalaman langsung ini memberikan hasil bisnis yang signifikan. Penjualan produk OREO di GrabMart tercatat meningkat hingga sekitar 38 kali lipat selama periode kampanye.

4. Menemukan Peluang dari Kebutuhan Konsumen

Memahami perjalanan konsumen dapat membantu brand menemukan peluang pemasaran yang kerap terlewat. Hal ini menjadi salah satu pendekatan GrabAds saat berkolaborasi dengan NIVEA melalui kampanye Explore NuSUNtara.

Kampanye tersebut berangkat dari kebutuhan wisatawan terhadap produk tabir surya atau sunscreen ketika sudah tiba di destinasi wisata. Pada situasi tersebut, akses terhadap produk belum tentu mudah, meskipun kebutuhan perlindungan kulit tetap ada.

GrabAds kemudian menghubungkan berbagai titik perjalanan wisatawan untuk memperluas jangkauan NIVEA. Aktivasi dimulai dari eksposur brand di bandara, dilanjutkan dengan pembagian sampel produk di armada GrabCar, hingga promosi berbasis lokasi dan pembelian melalui GrabMart.

Kampanye ini juga menjangkau sejumlah lokasi wisata di Bali, termasuk Finns dan Atlas Beach Clubs. Strategi tersebut menghasilkan peningkatan penjualan NIVEA Sun sebesar 83%.

5. Merespons Momentum dengan Cepat dan Tepat

Kepekaan terhadap momentum tidak hanya dibutuhkan untuk menciptakan kampanye yang relevan, tetapi juga untuk merespons situasi sosial yang berkembang.

Pada September 2025, ketika situasi sosial di Indonesia berlangsung dinamis, Grab bergerak cepat memastikan keselamatan dan kesejahteraan mitra pengemudi melalui inisiatif GERCEP (Grab Respon Cepat).

GERCEP merupakan inisiatif sekaligus kanal layanan darurat yang dikembangkan Grab Indonesia hanya dalam waktu 72 jam. Program ini ditujukan untuk memberikan perlindungan dan respons cepat kepada mitra pengemudi serta mitra merchant ketika menghadapi situasi krisis atau keadaan darurat di lapangan.

Layanan tersebut mencakup hotline prioritas, LiveChat 24 jam selama tujuh hari, serta bantuan medis, psikologis, dan hukum.

Dalam pelaksanaannya, GERCEP mencatat rata-rata waktu respons di bawah 10 detik. Inisiatif ini juga menangani 339 kasus berisiko tinggi dengan tingkat respons mencapai 100%.

Langkah tersebut memperlihatkan bagaimana kecepatan eksekusi dan pemahaman terhadap kebutuhan mitra dapat diterjemahkan menjadi inisiatif yang memberikan manfaat langsung.

6. Mengatur Frekuensi Komunikasi untuk Meningkatkan Efektivitas

Dalam pemasaran digital, ketersediaan data konsumen membuka peluang bagi brand untuk mengirimkan lebih banyak pesan promosi. Namun, frekuensi komunikasi yang terlalu tinggi atau tidak sesuai dengan kebutuhan pengguna justru berisiko mengganggu pengalaman mereka.

Grab mencoba menjawab tantangan tersebut melalui pendekatan Mystique. Strategi ini memanfaatkan perilaku pengguna, lokasi, waktu, dan konteks aktivitas untuk menentukan kapan sebuah pesan paling relevan disampaikan.

Dengan menyesuaikan komunikasi terhadap kebutuhan pengguna sekaligus mengendalikan frekuensi pesan, Grab berhasil meningkatkan click-through rate (CTR) sebesar 58% dan interaksi hingga 2,5 kali lipat.

Menariknya, peningkatan efektivitas komunikasi tersebut berjalan beriringan dengan penurunan tingkat opt-out dan uninstall sebesar 15%.

Hasil ini menunjukkan pentingnya menempatkan relevansi sebagai pertimbangan utama dalam komunikasi pemasaran digital. Jumlah pesan yang dikirim bukan satu-satunya ukuran keberhasilan, karena pengalaman pengguna juga menentukan efektivitas kampanye.

7. Membangun Budaya Eksperimen untuk Mempercepat Inovasi AI

Adopsi AI di lingkungan perusahaan membutuhkan lebih dari sekadar penyediaan teknologi. Karyawan juga perlu mendapatkan ruang untuk bereksperimen dan menemukan cara memanfaatkan teknologi tersebut dalam pekerjaan sehari-hari.

Grab menerapkan pendekatan tersebut melalui program Cimol Bojot AI, sebuah kompetisi internal selama 40 hari yang melibatkan 57 anggota tim Marketing & Communications.

Dalam program ini, peserta tidak hanya mengikuti pelatihan penggunaan AI. Mereka juga ditantang mengembangkan solusi berbasis AI untuk menjawab persoalan nyata yang dihadapi dalam pekerjaan. Proses tersebut didukung mentoring dan kompetisi antartim.

Hasilnya, program ini menghasilkan 16 proyek AI yang diterapkan untuk meningkatkan efisiensi dan produktivitas kerja.

Budaya eksperimen tersebut juga menjadi salah satu kekuatan yang ditawarkan GrabAds kepada brand partner. Melalui kolaborasi, teknologi dan kreativitas dapat dimanfaatkan untuk mengembangkan kampanye yang lebih relevan sekaligus menghasilkan dampak bisnis terukur.