Ubah Struktur Bisnis, Kraft Heinz Jual Brand Keju ke Korporasi Prancis

Produsen makanan Kraft Heinz Co akan menjual sebagian lini bisnis kejunya ke perusahaan susu asal Prancis Groupe Lactalis senilai US$ 3,2 miliar atau sekitar Rp 47,5 triliun. Langkah besar ini diikuti dengan strategi meningkatkan anggaran pemasaran dan merombak rantai pasok untuk mempertahakan bisnis di masa pandemi corona.

Perusahaan mengumumkan akan menjual bisnis keju alami dan keju khas Amerika Serikat antara lain bermerek Breakstone's dan Cracker Barrel  ke Lactalis. Namun, perusahaan tetap mempertahankan kepemilihannya di beberapa brand populer mereka seperti keju krim Philadelphia, Kraft Singles, Velveeta dan Cheez Whiz.

CEO Kraft Heinz Miguel Patricio dalam keterangannya mengatakan perusahaan yakin bisnis keju dan produk susu ini akan berkembang di tangan perusahaan susu global seperti Groupe Lactalis. 

"Pada saat yang sama, transaksi akan memungkinkan perusahaan membangun keunggulan kompetitif yang berkelanjutan. Kami memiliki ekuitas merek yang kuat, prospek pertumbuhan yang lebih besar, dan dapat menggunakan pendekatan skala manufaktur dan platform berbasis konsumen, " ujar Patricio dikutip dari keterangannya, Rabu (15/9). 

Pemangkasan portofolio ini diharapkan membuat rantai pasokan lebih efisien dan mengurangi kanibalisasi penjualan. Selain itu, diperkirakan terjadi penghematan US$ 2 miliar pada 2024 dari penghentian penjualan produk keju bermerek yang memiliki kinerja lemah.

Produsen makanan terbesar kelima dunia ini optimistis perubahan model operasional bisnis ini akan membuat kinerja perseroan tumbuh konsisten dan berkelanjutan. Penjualan bersih organik ditargetkan tumbuh 1% dan 2%.

Strategi ini juga direspons positif pasar dengan kenaikan saham Kraft Heinz sebesar 1% pada Selasa (15/9) sore.

Perusahaan makanan kemasan seperti Kraft Heinz dan Campbell Soup yang memasarkan makanan kaleng dan camilan asin kerap menghadapi persepsi produk tak sehat. Pada saat yang sama, industri ini sedang berjuang melawan persaingan agresif dari berbagai brand lokal yang lebih terjangkau seperti Walmart dan Kroger.

Kraft Heinz yang berbasis di Chicago mengatakan, perusahaan akan mengelola bisnis dengan mendistribusikan brand melalui enam platform produk Kraft sebagai pelengkap makanan. Perusahaan mengelola 55 kategori produk yang cukup kompleks. 

Platform produk penyedap rasa saat ini menjadi kontributor terbesar perseroan, yakni Heinz Ketchup, Master, dan ABC. Sedangkan platform lain untuk kategori makanan ringan sehat seperti Mac & Cheese  dan  minuman jenis Capri sun.

Belanja Pemasaran 

Kraft juga menerapkan strategi pengembangan bisnis dengan meningkatkan belanja pemasaran sebesar 30% menjadi US$ 1,4 miliar. Terlebih sejak mantan pengusaha media dan periklanan Miguel Patricio menempati posisi sebagai CEO Kraft Heinz pada Juli 2019. 

Kraft Heinz akan menginvestasikan sebagian besar anggaran promosinya di lima bidang, termasuk makanan siap saji seperti Mac & Cheese dan camilan sehat yang permintaannya naik selama pandemi. Kraft juga berinvestasi membangun mereknya menjadi lebih baik, dibandingkan menambah produk.

Perusahaan juga akan mempromosikan produk bahan baku makanan, seperti bacon Oscar Mayer dan kacang Planters yang bisa digunakan dalam salad.

“Kraft Heinz telah bermain di zona pertahanan terlalu lama ... tapi sekarang kami ingin bergerak menyerang. Kami membuat keputusan untuk kemenangan besar,  ”kata Patricio dikutip dari Reuters, Rabu (16/9).

Meski demikian, Analis CFRA Arun Sundaram mengingatkan investor mungkin berhati-hati dengan pengumuman rencana efisiensi US$ 2 miliar.  "Karena pemangkasan biaya yang agresif akan menyebabkan penurunan KHC di  posisi pertama," katanya. 

CEO Kraft Heinz meredakan kekhawatiran dengan mengatakan meski perusahaan memangkas biaya, tidak akan seagresif jika dibandingkan bekerja dengan pabrik, perusahaan transportasi dan logistik untuk menjaga margin dengan menjadi lebih produktif.

Perusahan akan merampingkan rantai pasok. Dari total efisiensi biaya US$ 2 miliar, sebanyak  US$ 1,2 miliar berasal dari efisiensi pengadaan dan US$ 800 juta akan datang dari jaringan logistik Kraft Heinz yang dibuat lebih efisien.

Dalam laporan yang diterbitkan WPP dan Kantar, terdapat 100 merek ternama dengan nilai merek (brand value) terbesar secara global. Adapun kontribusi merek dunia sebagian besar masih berasal dari Amerika Serikat dan Tiongkok.

Pada 2020, Amazon berhasil menjadi pemimpin dengan nilai merek terbesar hingga US$ 415,9 miliar atau Rp 5,9 ribu triliun. Sepuluh perusahaan dengan nilai merek terbesar bergerak di bidang retail, teknologi, pembayaran, dan makanan cepat saji. Dua perusahaan berasal dari Tiongkok, sementara sisanya bertempat di Amerika Serikat.

Detailnya, bisa dilihat dalam databoks berikut: