Tiga Kunci Penetrasi Pasar dan Mendunianya Brand Mayora

Indonesia memiliki beberapa merek (brand) yang tak hanya terkenal di dalam negeri, tapi juga di mancanegara. Salah satu perusahaan yang berhasil menembus pasar ekspor, PT Mayora Indah Tbk mengungkap strategi perusahaan memperkuat posisinya di pasar global.

Saat ini Mayora berekspansi ke 100 negara menjajakan berbagai produk makanan dan minuman. Perusahaan pertama kali menjajal kawasan ASEAN.

Global Growth Accelerator Manager Mayora Group, Teuku Winnetou mengatakan Mayora memilih kawasan ASEAN karena letaknya yang tak terlalu jauh dan karakteristik konsumennya mirip dengan orang Indonesia.

Berawal dari kesuksesan pijakan di ASEAN, kemudian perusahaan meluaskan sayap ke Tiongkok, India, Timur Tengah, Amerika Serikat, Eropa dan Afrika.

Pasar ekspor berkontribusi hampir 50% terhadap total penjualan perseroan. Pada semester I 2020, Mayora membukukan penjualan Rp 11 trilun, turun 8,3% dibandingkan periode yang sama tahun lalu Rp 12 triliun.

"Pasar luar negeri potensinya sangat besar apabila kita dapat memahami dan menguasai dengan baik negara yang akan dituju, dan ini bukanlah hal yang mudah," kata Teuku kepada katadata.co.id, Kamis (17/9).

Kunci produk Mayora agar dapat diterima pasar luar negeri adalah menjaga kualitas produk, harga yang dapat diterima pasar dan inovasi baru bagi konsumen.

Mengikuti dan paham selera konsumen adalah cara untuk mengenal preferensi pasar di luar negeri. Oleh karena itu, perusahaan juga banyak melakukan riset di negara tujuan, baik kualitatif maupun dan kuantitatif.

"Dengan melakukan pendekatan kepada konsumen, menggali insight, habit dan behavior dari setiap orang, ada banyak informasi beragam yang kita dapatkan, yang mungkin jauh berbeda dengan market Indonesia," ujarnya.

Dengan demikian, data dan informasi merupakan salah satu kunci penting untuk penetrasi bisnis Mayora di negara tujuan.

Bermodal data dan riset pasar, perusahaan akhirnya dapat mempromosikan keunggulan produknya dibandingkan dengan kompetitor secara tepat sasaran melalui pemilihan media yang baik dan efisien.

Pengamat Bisnis Universitas Prasetiya Mulya, Agus W. Soehadi mengatakan salah satu faktor penentu keberhasilan pemasaran brand lokal ke luar negeri terletak pada pemahaman yang mendalam terhadap pasar negara tujuan.

Pemahaman tersebut antara lain juga mencakup kekuatan dan perilaku kompetitor, perilaku target konsumen maupun sistem dan jalur distribusi.

"Kemiripan karakteristik pasar akan mempercepat proses penetrasi pasar. Sebagian besar mereka cukup sukses melakukan penetrasi di pasar afrika utara dan Asean," katanya kepada katadata.co.id. 

Agar sebuah brand bisa lekat diingatan konsumen, ada dua hal yang harus dimiliki perusahaan. Pertama, adanya tingkat keterkenalan (brand awareness) produk.  Kedua, asosiasi atau citra yang positif (brand association/image).

Sebagai contoh perusahaan air minum dalam kemasan mengeluarkan anggaran pemasaran yang besar untuk meningkatkan atau mempertahankan tingkat awareness dan association.

Tips Membangun Brand

Teuku mengungkapkan beberapa produk Mayora menjadi market leader di beberapa negara, seperti permen Kopiko menjadi permen kopi nomor 1 di dunia. Lalu, kopi instant Kopiko dan Energen menjadi nomor 1 di Filipina, biskuit Danisa menjadi butter cookies pertama di Tiongkok dan Vietnam.

Selanjutnya, ada Beng Beng dan Malkist yang juga memiliki pangsa pasar utama di Thailand. 

Perseroan berusaha terus mempertahankan pangsa pasar perseroan di luar negara tujuan. Caranya, Mayora bakal terus memberikan nilai tambah pada produk. Sebab, tidak hanya sekedar mengekspor produk, perusahaan juga membangun brand agar terus menjadi pilihan di luar negeri.

"Kami juga memastikan setiap produk Mayora memiliki nilai dan tujuan yang jelas sebagai solusi bagi konsumen. Nilai-nilai ini harus terus dikomunikasian secara konsisten dalam jangka panjang, agar kami mempunyai brand equity yang baik," katanya.

Brand makanan lain yang juga dikenal dan ekspansif di luar negeri yakni Indomie, merek mie instan produksi PT Indofood CBP Tbk.

Berawal dari produksi satu pabrik tunggal di Ancol, Jakarta Utara, divisi mi Indofood CBP kian berkembang dengan mengoperasikan 16 pabrik saat ini. Pabrik tersebut kini mampu memproduksi lebih dari 15 miliar bungkus mi instan per tahun untuk memenuhi permintaan yang terus meningkat.

Pendekatan pemasaran yang kreatif dan inovatif dengan memanfaatkan program-program above and below the line, menjadi strategi Indofood CBP dalam menjaga dan memperkuat kesadaran mereknya.

Indomie yang merupakan salah satu merek paling ikonik di Indonesia. Indofood juga memiliki brand mi instan lain seperti Sarimi, Supermi, dan Pop Mie yang mengisi pasar mi instan di Indonesia.

"Saat ini, produk divisi mie dapat ditemukan di mana-mana di Indonesia, dari warung pinggir jalan di ibu kota hingga toko-toko lokal di pelosok Papua Barat," tulis Indofood CBP dalam situs resminya.

Produk Indomie juga telah tersedia di lebih dari 80 negara di seluruh dunia seperti Australia, Selandia Baru, AS, Kanada. Lalu di  Asia, Afrika, Eropa, dan negara-negara Timur Tengah dengan lebih dari 20 miliar bungkus terjual setiap tahunnya.

"Indofood membawa produknya sampai mendunia bukan sekedar Aladin tapi memakan waktu lebih 30 tahun atau satu generasi," kata Direktur PT Indofood Sukses Makmur Tbk, Fransiskus Wellirang kepada katadata.co.id.

Dengan pertumbuhan pasar mie instan di dalam dan luar negeri, Indofood CBP berkomitmen penuh untuk terus membangun Divisi Mi di tahun-tahun mendatang.

Laporan Brand Footprint yang dirilis Kantar, mencatat Indomie sebagai merek dengan penetrasi pasar terbesar pada 2018. Mi instan tersebut mampu menjangkau 97,5% konsumen di perkotaan.

Indomie kembali menjadi merek Fast Moving Consumer Goods (FMCG) selama tujuh tahun. Hampir seluruh rumah tangga urban di Indonesia membeli merek ini sekitar tiga hingga empat kali dalam sebulan.