Riset LPEM UI: Platform Digital Bentuk Pilihan Konsumen Lewat Algoritma

Lembaga Penyelidikan Ekonomi dan Masyarakat Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Indonesia (LPEM FEB UI) menilai platform digital memiliki kemampuan untuk mengarahkan pilihan belanja konsumen melalui algoritma, sistem rekomendasi, hingga desain antarmuka yang memengaruhi pengambilan keputusan pengguna.

Dalam policy brief bertajuk Ketika Platform Mengarahkan Pilihan: Mendorong Transparansi dan Keadilan dalam Ekonomi Digital, LPEM FEB UI menyebut platform digital kini telah berkembang menjadi arsitek informasi yang mengontrol apa yang dilihat, dipertimbangkan, dan pada akhirnya dipilih oleh konsumen.

Berdasarkan berbagai sumber yang diolah dalam kajian tersebut, LPEM FEB UI menilai penguasaan data dan algoritma memungkinkan platform membentuk informasi yang diterima pengguna sekaligus memengaruhi keputusan yang mereka ambil.

“Algoritma platform kerap digunakan untuk mendorong rekomendasi produk atau konten yang menguntungkan pihak tertentu secara finansial, bukan semata-mata berdasarkan kualitas atau relevansinya bagi konsumen,” tulis laporan LPEM FEB UI, dikutip Senin (15/6).

Kajian itu juga menyoroti praktik self-preferencing, yakni kecenderungan platform memberikan posisi yang lebih menguntungkan kepada produk atau layanan tertentu. Praktik ini pernah menjadi temuan Komisi Pengawas Persaingan Usaha (KPPU) dalam Perkara Nomor 04/KPPU-I/2024.

Dalam perkara tersebut, Shopee sebelumnya diketahui memanfaatkan algoritma untuk memprioritaskan jasa kurir afiliasinya. Selain itu, platform tersebut juga menghilangkan opsi pemilihan kurir dan ongkos kirim bagi pengguna.

LPEM FEB UI menilai masih terdapat sejumlah celah regulasi yang berkaitan dengan asimetri informasi di pasar digital. Salah satunya Undang-Undang Nomor 1 Tahun 2024 tentang Informasi dan Transaksi Elektronik (UU ITE), yang belum mengatur transparansi algoritma rekomendasi, pelabelan iklan, maupun praktik dark patterns.

Dark patterns merupakan pola desain antarmuka yang dirancang untuk memaksa, mengarahkan, atau memanipulasi pengguna dalam mengambil keputusan. Praktik ini dapat dilakukan melalui batas waktu tertentu, klaim kelangkaan stok, opsi yang sudah dicentang secara otomatis, bahasa konfirmasi yang menyudutkan, hingga proses pembatalan layanan yang dibuat lebih sulit.

Selain itu, Peraturan Pemerintah Nomor 80 Tahun 2019 dinilai belum menjangkau persoalan peringkat berbasis algoritma, paid placement tanpa label, ulasan palsu, maupun dark patterns. Begitu juga Undang-Undang Nomor 5 Tahun 1999 tentang Larangan Praktik Monopoli dan Persaingan Usaha Tidak Sehat.

Menurut LPEM FEB UI, regulasi tersebut belum menerjemahkan larangan praktik anti persaingan dan posisi dominan ke dalam aturan mengenai self-preferencing maupun dominasi pasar berbasis algoritma. Selain itu, pembuktian praktik abuse of dominance juga dinilai sulit karena data internal dan algoritma platform tidak dapat diakses regulator.

LPEM FEB UI menilai berbagai bentuk asimetri informasi tersebut memiliki dampak nyata terhadap kesejahteraan konsumen. Selain berpotensi merugikan konsumen, praktik tersebut dapat mendorong pembelian impulsif melalui rasa takut ketinggalan atau fear of missing out (FOMO).

“Studi terkait dark patterns di e-commerce Indonesia mengidentifikasi penggunaan flash sale dengan perhitungan mundur dan klaim kelangkaan stok marak digunakan untuk memicu kepanikan dan mendorong pembelian impulsif,” tulis laporan tersebut.

Oleh karena itu, dalam kajian terbarunya, LPEM FEB UI merekomendasikan pemerintah mewajibkan transparansi algoritma, harga, dan parameter rekomendasi pada platform digital. Menurut lembaga tersebut, asimetri informasi tidak dapat dikoreksi apabila konsumen tidak mengetahui mekanisme yang menentukan apa yang mereka lihat maupun harga yang mereka bayarkan.

Untuk praktik personalised pricing, konsumen dinilai berhak mengetahui apakah harga yang ditampilkan merupakan harga umum atau harga yang telah dipersonalisasi. “Konsumen juga wajib diberi opsi untuk memodifikasi parameter rekomendasi dan menonaktifkan personalisasi,” demikian isi laporan itu.

Katadata.co.id telah meminta tanggapan kepada Asosiasi E-Commerce Indonesia (idEA) terkait penilaian bahwa platform digital memiliki kemampuan untuk mengarahkan pilihan belanja konsumen melalui algoritma. Namun hingga berita ini ditulis, belum ada tanggapan.

Sementara itu, Kementerian Perdagangan sudah menerbitkan Peraturan Menteri Perdagangan alias Permendag Nomor 19 Tahun 2026, yang juga memuat pengaturan algoritma. Penyelenggara PMSE, seperti Marketplace, Social-Commerce, dan lainnya, wajib mengatur algoritma pencarian dan rekomendasinya untuk mengutamakan produk lokal.