Pola Belanja Kelas Menengah RI Berubah: Beli Barang Diskon hingga Brand Lokal

Studi yang dilakukan Bank UOB menemukan terjadinya perubahan pola kebiasaan berbelanja pada masyarakat kelas menengah di Indonesia dalam setahun terakhir. Sebagian besar dari mereka tidak mengurangi pengeluaran tetapi lebih cermat dalam berbelanja. 

Dalam UOB ASEAN Consumer Sentiment Study (ACSS) 2025, ada tiga perubahan kebiasaan pola berbelanja kelas menengah di Indonesia. Pertama, 49% responden memilih untuk membeli barang yang sedang obral atau diskon.

Kedua, 43% responden memilih untuk membeli lebih banyak produk multifungsi atau serbaguna untuk memaksimalkan nilai. Adapun ketiga, mereka lebih memilih barang-barang produksi lokal dengan kualitas yang bagus. 

"Jadi kalau dilihat, kelas menengah generasi milenial dan gen z ini kalau belanja saat ini lebih dipikirkan value-nya, bisa dikatakan lebih bijak," ujar Partner Boston Consulting Group Ferry Melivinas dalam UOB Media Editors Circle di Jakarta, Selasa (2/12). 

Di Indonesia, ASEAN Consumer Sentiment Study (ACSS) 2025 dilakukan terhadap 1.000 responden berusia 18-65 tahun. Mayoritas responden yakni 42% adalah generasi milenial berusia 27-42 tahun dan 31% responden adalah gen z berusia 18-26 tahun. Studi serupa juga dilakukan di Singapura, Malaysia, Thailand dan Vietnam terhadap 5.000 responden.

Ferry mengatakan, mayoritas responden saat ini memprioritaskan pengeluaran untuk kebutuhan edukasi, kesehatan, dan kebugaran atau wellness. Setelah itu, baru lah mereka memprioritaskan pengeluaran untuk kebutuhan sehari-hari, lalu experiental luxury atau pengalaman emosional/unik, kemudian food and dining,  lalu pakaian dan kebutuhan diri lainnya. 

Head of Cards and Payment UOB Indonesia Herman Soesetyo mengatakan, riset ini dibutuhkan untuk memetakan kebutuhan konsumen dan strategi perusahaan. Di segmen ritel banking, menurut dia, UOB saat ini fokus pada layanan kartu kredit. 

"Saat ini travel dan luxury pertumbuhannya sangat bagus, memang tidak sampai dua digit, tetapi perkembanganya sangat bagus," ujar dia. 

Ia menjelaskan, pihaknya berupaya untuk menyesuaikan layanan yang dimiliki UOB dengan kebutuhan nasabah. Salah satunya, menurut dia, promo diskon menarik yang tersedia di layanan digital banking dan menyesuaikan di mana lokasi nasaah berada saat berpergian ke negara-negara ASEAN lainnya.

"Jadi saat ke Singapura, itu akan muncul promo menarik apa yang kami berikan di sana. Bukan promo di Jakarta," ujar dia. 

Ketua ASTINDO Pauline Suharno menjelaskan, generasi muda saat ini memiliki perubahan pola pengeluaran yang senang pada hal-hal yang bersifat pengalaman, termasuk travelling. Generasi milenial atau z, menurut dia, juga memiliki kemauan untuk berbelanja pengalaman-pengalaman yang bersifat emosional. 

"Saat ini, kadang mereka hanya butuh baca rehat, baca buku tapi staycation di hotel. Ini tentu menjadi peluang bagi industri perhotelan dan pariwisata," ujar dia.