Strategi Mattel Memoles Barbie via Feminisme

• Film Barbie meraih sukses sejak tayang perdana pada 19 Juli 2023.
• Mattel berusaha mendongkrak penjualan Barbie dengan tak lagi menyasar anak-anak.
• Sutradara Greta Gerwig berhasil mengangkat isu perempuan yang melekat pada boneka Barbie.

Barbie sukses memecahkan sejumlah rekor pendapatan film di Amerika Serikat (AS). Pencapaian ini menandai kesuksesan film yang disutradarai Greta Gerwig dalam mengisahkan boneka ikonis tersebut sambil mengapitalisasi feminisme.

Hadir di bioskop berbagai negara pada pertengahan Juli 2023, Barbie menjadi film aksi langsung (live-action) pertama untuk boneka andalan dari pabrikan mainan AS, Mattel. Film komedi fantasi ini mengisahkan perjalanan penemuan diri tokoh Barbie dan Ken, yang masing-masing diperankan oleh Margot Robbie dan Ryan Gosling.

Menurut studio di balik filmnya, Warner Bros, Barbie mengantongi US$ 337 juta (Rp 5 triliun) dalam akhir pekan pembukaannya antara 21 hingga  23 Juli 2023. Rinciannya, sebesar US$ 155 juta di AS dan US$ 182 juta di 55 negara.

Warner Bros menyebut Barbie memecahkan rekor untuk pembukaan perdana terbesar di AS pada 2023. Film yang menghabiskan US$ 145 juta ini juga mencetak penayangan perdana terbesar untuk kategori film yang disutradarai perempuan.

Di 55 negara lainnya, Barbie juga berhasil menempati posisi teratas di masing-masing pasar sejak menyapa penonton pada 19 Juli 2023. Film yang ditulis oleh Greta Gerwig dan Noah Baumbach ini mencatat pembukaan terbesar pada 2023 di 18 negara, termasuk Australia, Brasil, dan Inggris.

“Greta, Margot, Ryan, dan seluruh tim Barbie telah menghadirkan keseruan dan pengalaman teatrikal persis seperti yang didambakan oleh penonton di mana pun, sebagaimana terefleksikan dalam angka-angka yang belum pernah kami lihat sejak sebelum pandemi,” kata Presiden Distribusi Domestik Warner Bros Jeff Goldstein seperti dikutip dalam siaran pers yang terbit pada Minggu (23/7).

Barbie Di Mana-Mana

Kesuksesan Barbie selaras dengan kampanye filmnya yang seolah-olah tak terhindarkan. Sensasi promosinya telah hadir jauh sebelum film ini menyapa penonton di bioskop. Mulai dari pakaian hingga burger.

Kolaborasi antara Barbie dan lebih dari 100 merek barang konsumen mampu menarik minat dari konsumen di berbagai negara di tengah peningkatan biaya hidup. Merek ini meliputi jenama pakaian Gap, koper Beis, sepatu Superga, sepatu roda Skatehut, aksesoris Fossil, dan burger Burger King.

Di Brasil, raksasa makanan cepat saji asal AS Burger King menawarkan menu bertema Barbie. Menu ini terdiri dari burger keju daging asap (bacon) dengan saus berwarna merah muda, kentang goreng dan donat berwarna pink, serta susu kocok vanila yang dipadukan dengan bubuk stroberi.

Semuanya tersaji dalam kemasan bertema Barbie. Promosi ini mirip dengan strategi Disney ketika memasarkan Mulan lewat saus Szechuan dari raksasa makanan cepat saji McDonald’s pada 1998.

Menjelang peluncuran film, platform penginapan Airbnb mengumumkan konsumen dapat memesan kamar Ken untuk satu malam pada 21 sampai  22 Juli 2023 di Rumah Impian (Dreamhouse) Barbie di Malibu, California, AS.

Produk-produk dari kesepakatan merek (brand deals) Barbie ini menyasar orang dewasa, yang bukan demografi utama pembeli boneka yang telah menemani anak-anak sejak 1959. Ini menandai strategi Mattel dalam mengapitalisasi nostalgia para konsumen dewasa.

Menurut Reuters, Zara meluncurkan koleksi bertema Barbie pada 17 Juli 2023. Koleksi ini mencakup 17 pakaian dan aksesoris anak-anak, termasuk baju renang, ransel, dan sepatu kets merah muda. Namun, penawaran untuk wanita jauh lebih luas dengan 85 barang.

“Saya rasa kita belum pernah melihat kerja sama merek sebanyak ini dari satu film,” kata mitra pelaksana (managing partner) agensi kemitraan merek Jo Ashdown seperti dikutip oleh Reuters pada 21 Juli 2023.

Di Indonesia, promosi Barbie juga tak terhindarkan. Poster, logo, dan gambar terkait film tentang boneka ikonik ini sempat mewarnai pada pertengahan Juli 2023 pada dekorasi Halte Bus Transjakarta Bundaran HI di Jakarta Pusat. Pada April 2023, swafoto bertema Barbie juga meramaikan unggahan dan foto profil para pengguna media sosial seperti Twitter dan Instagram.

Belum ada pengumuman resmi terkait anggaran pemasaran dari film yang berkontribusi ke kelangkaan cat pink dunia ini. Namun, menurut Variety, pejabat-pejabat dari studio pesaing memperkirakan biayanya mencapai US$ 150 juta. Ini di luar biaya pembuatan film.

Belum Tentu Membangkitkan Mattel

Menurut Reuters, para analis memperkirakan Mattel akan membukukan manfaat dari kemeriahan Barbie paling signifikan pada triwulan ketiga, yang berakhir pada September 2023. Pabrikan boneka yang bermarkas di El Segundo, California, AS, tersebut diperkirakan akan memperoleh manfaat terbesar dari penjualan mainan menyusul pemasaran film yang masif.

Potongan dari pendapatan film diperkirakan hanya sedikit. Direktur eksekutif bank investasi UBS Arpiné Kocharyan mengatakan, peluncuran film akan memberikan “efek halo secara keseluruhan” terhadap waralaba Barbie.

Ada peluang yang lebih besar dalam produk konsumen karena filmnya menyasar penonton yang lebih tua. “Ini mungkin tidak akan berdampak signifikan terhadap pendapatan, namun (tetap) bisa memengaruhi pendapatan Mattel,” kata Kocharyan.

Di sisi lain, analis ekuitas Zachary Warring dari perusahaan riset CFRA Research mengatakan, film Barbie diperkirakan tidak akan mendorong penjualan Mattel secara signifikan. Film dengan peringkat PG-13 ini tidak menyasar anak-anak yang menjadi target pasar utama pabrikan mainan tersebut.

Mattel tengah bertaruh dengan Barbie untuk bangkit dari kemerosotan penjualan boneka itu sejak 2013 hingga 2019. Menurut situs web data Statista, penjualan bersih produsen Hot Wheels itu terakhir mencapai puncaknya pada di US$ 6,5 miliar pada 2013. Meskipun telah bangkit di tengah pandemi Covid-19, penjualan bersih pada 2022 masih kurang dari US$ 5,5 miliar.

Peluncuran film merupakan bagian dari strategi Mattel untuk bangkit, mengingat boneka ini berkontribusi kira-kira 25% ke portofolio perusahaan. Strategi ini sejalan dengan pendekatan Direktur Utama Ynon Kreiz, yang mulai menjabat sejak 2018.

Kreiz menggeser identitas Mattel ke perusahaan kekayaan intelektual (IP) dari perusahaan mainan. Sebagai pebisnis yang berangkat dari sektor hiburan, pria kelahiran Israel itu ingin memanfaatkan merek seperti Barbie, Hot Wheels, dan Thomas & Friends lewat film, televisi, gim, dan media lain untuk mendorong pendapatan. Model bisnis ini terinspirasi oleh mega superhero Marvel.

Menurut majalah New Yorker pada 10 Juli 2023, Mattel telah mengumumkan setidaknya 17 proyek film. Namun, pabrikan mainan itu tengah mengembangkan 45 film, termasuk yang telah diumumkan.

“(Mainan) adalah industri yang resilien, sebuah kategori yang strategis untuk para peritel,” kata Kreiz dalam wawancara dengan Time pada Februari 2022. “Namun, peluang kami adalah untuk melampaui industri mainan dan masuk ke kategori-kategori lain yang lebih besar.”

Barbie dan Feminisme

Kesuksesan Barbie berkaitan dengan pendekatan Gerwig dalam mengatasi isu-isu terkait perempuan yang melekat pada boneka ikonik tersebut. Sutradara nominasi Oscar ini memperoleh kebebasan kreatif yang disepakati dengan Mattel.

Sebelumnya, boneka Barbie sempat menuai kritik karena dianggap melanggengkan stereotip terkait perempuan. Hal ini terutama mengenai bentuk tubuh yang ideal. Pasalnya, banyak peneliitian menyebut proporsi tubuh boneka tersebut tak masuk akal.

Jika Barbie adalah wanita sungguhan, tingginya sekitar 175 centimeter dan berat badan 49 kilogram. Pinggangnya sangat kecil, dengan kepala besar dan panggul yang lebar. Indeks massa badannya alias BMI hanya 16,24 dan masuk kriteria anoreksia. Penyakit ini adalah gangguan pada pola makan yang menyebabkan tubuh sangat kurus. 

Sebuah studi dari peneliti Karlie Rice dari Flinders University dan kawan-kawannya pada 2016, misalnya, menunjukkan paparan terhadap boneka Barbie bermuara ke internalisasi para pemiliknya ke pemikiran tubuh kurus dan tinggi. Hal ini berbeda terhadap anak-anak yang tak terpapar boneka tersebut

Mattel telah mencoba mengatasi kritik tersebut. Pada Januari 2016, perusahaan mulai merilis boneka Barbie dengan tubuh yang disebut melengkung (curvy), mungil (petite), dan tinggi (tall). Perusahaan juga membuat boneka dalam tujuh warna kulit dan 24 gaya rambut.

Menurut The Hollywood Reporter, Robbie mengatakan ke Kreiz dalam pertemuan pertama mereka bahwa film ini akan menghargai warisan merek Barbie tapi perlu mengakui hal-hal tertentu yang menjadi masalah selama ini. Aktris asal Australia itu menambahkan, jika pihak yang terlibat dalam film Barbie tidak mengatakannya, maka orang lain yang akan melakukannya.

Tak heran, perselisihan masih sempat terjadi dalam proses produksi. Menurut Reuters, Gerwig mengatakan Mattel sempat melarang melakukan hal-hal tertentu.

“Ini adalah sebuah keajaiban bahwa mereka mengizinkan kami melakukan ini. Tapi ketika kami berbicara, saya mengatakan, ‘saya rasa kita harus menghadapi semuanya secara langsung,’” kata sutradara di balik Lady Bird dan Little Women itu ke Reuters pada 20 Juli 2023.

Gerwig juga memasukkan sebuah monolog dari Gloria yang diperankan oleh America Ferrera. Menurut BBC, Robbie mengatakan bahwa monolog ini “menangkap disonansi kognitif dari menjadi seorang perempuan di bawah partriarki.”