- Film Barbie meraih sukses sejak tayang perdana pada 19 Juli 2023.
- Mattel berusaha mendongkrak penjualan Barbie dengan tak lagi menyasar anak-anak.
- Sutradara Greta Gerwig berhasil mengangkat isu perempuan yang melekat pada boneka Barbie.
Barbie sukses memecahkan sejumlah rekor pendapatan film di Amerika Serikat (AS). Pencapaian ini menandai kesuksesan film yang disutradarai Greta Gerwig dalam mengisahkan boneka ikonis tersebut sambil mengapitalisasi feminisme.
Hadir di bioskop berbagai negara pada pertengahan Juli 2023, Barbie menjadi film aksi langsung (live-action) pertama untuk boneka andalan dari pabrikan mainan AS, Mattel. Film komedi fantasi ini mengisahkan perjalanan penemuan diri tokoh Barbie dan Ken, yang masing-masing diperankan oleh Margot Robbie dan Ryan Gosling.
Menurut studio di balik filmnya, Warner Bros, Barbie mengantongi US$ 337 juta (Rp 5 triliun) dalam akhir pekan pembukaannya antara 21 hingga 23 Juli 2023. Rinciannya, sebesar US$ 155 juta di AS dan US$ 182 juta di 55 negara.
Warner Bros menyebut Barbie memecahkan rekor untuk pembukaan perdana terbesar di AS pada 2023. Film yang menghabiskan US$ 145 juta ini juga mencetak penayangan perdana terbesar untuk kategori film yang disutradarai perempuan.
Di 55 negara lainnya, Barbie juga berhasil menempati posisi teratas di masing-masing pasar sejak menyapa penonton pada 19 Juli 2023. Film yang ditulis oleh Greta Gerwig dan Noah Baumbach ini mencatat pembukaan terbesar pada 2023 di 18 negara, termasuk Australia, Brasil, dan Inggris.
“Greta, Margot, Ryan, dan seluruh tim Barbie telah menghadirkan keseruan dan pengalaman teatrikal persis seperti yang didambakan oleh penonton di mana pun, sebagaimana terefleksikan dalam angka-angka yang belum pernah kami lihat sejak sebelum pandemi,” kata Presiden Distribusi Domestik Warner Bros Jeff Goldstein seperti dikutip dalam siaran pers yang terbit pada Minggu (23/7).
Barbie Di Mana-Mana
Kesuksesan Barbie selaras dengan kampanye filmnya yang seolah-olah tak terhindarkan. Sensasi promosinya telah hadir jauh sebelum film ini menyapa penonton di bioskop. Mulai dari pakaian hingga burger.
Kolaborasi antara Barbie dan lebih dari 100 merek barang konsumen mampu menarik minat dari konsumen di berbagai negara di tengah peningkatan biaya hidup. Merek ini meliputi jenama pakaian Gap, koper Beis, sepatu Superga, sepatu roda Skatehut, aksesoris Fossil, dan burger Burger King.
Di Brasil, raksasa makanan cepat saji asal AS Burger King menawarkan menu bertema Barbie. Menu ini terdiri dari burger keju daging asap (bacon) dengan saus berwarna merah muda, kentang goreng dan donat berwarna pink, serta susu kocok vanila yang dipadukan dengan bubuk stroberi.
Semuanya tersaji dalam kemasan bertema Barbie. Promosi ini mirip dengan strategi Disney ketika memasarkan Mulan lewat saus Szechuan dari raksasa makanan cepat saji McDonald’s pada 1998.
Menjelang peluncuran film, platform penginapan Airbnb mengumumkan konsumen dapat memesan kamar Ken untuk satu malam pada 21 sampai 22 Juli 2023 di Rumah Impian (Dreamhouse) Barbie di Malibu, California, AS.
Produk-produk dari kesepakatan merek (brand deals) Barbie ini menyasar orang dewasa, yang bukan demografi utama pembeli boneka yang telah menemani anak-anak sejak 1959. Ini menandai strategi Mattel dalam mengapitalisasi nostalgia para konsumen dewasa.
Menurut Reuters, Zara meluncurkan koleksi bertema Barbie pada 17 Juli 2023. Koleksi ini mencakup 17 pakaian dan aksesoris anak-anak, termasuk baju renang, ransel, dan sepatu kets merah muda. Namun, penawaran untuk wanita jauh lebih luas dengan 85 barang.
“Saya rasa kita belum pernah melihat kerja sama merek sebanyak ini dari satu film,” kata mitra pelaksana (managing partner) agensi kemitraan merek Jo Ashdown seperti dikutip oleh Reuters pada 21 Juli 2023.
Di Indonesia, promosi Barbie juga tak terhindarkan. Poster, logo, dan gambar terkait film tentang boneka ikonik ini sempat mewarnai pada pertengahan Juli 2023 pada dekorasi Halte Bus Transjakarta Bundaran HI di Jakarta Pusat. Pada April 2023, swafoto bertema Barbie juga meramaikan unggahan dan foto profil para pengguna media sosial seperti Twitter dan Instagram.
Belum ada pengumuman resmi terkait anggaran pemasaran dari film yang berkontribusi ke kelangkaan cat pink dunia ini. Namun, menurut Variety, pejabat-pejabat dari studio pesaing memperkirakan biayanya mencapai US$ 150 juta. Ini di luar biaya pembuatan film.
Belum Tentu Membangkitkan Mattel
Menurut Reuters, para analis memperkirakan Mattel akan membukukan manfaat dari kemeriahan Barbie paling signifikan pada triwulan ketiga, yang berakhir pada September 2023. Pabrikan boneka yang bermarkas di El Segundo, California, AS, tersebut diperkirakan akan memperoleh manfaat terbesar dari penjualan mainan menyusul pemasaran film yang masif.
