Perusahaan Besar Global Ancam Tak Akan Kembali Beriklan di Facebook

Federasi Pengiklan Dunia (WFA) mengatakan perusahaan besar seperti Unilever hingga Starbucks tak akan kembali beriklan di platform media sosial Facebook. Ini akibat Facebook mengunggah konten kebencian hingga mereka memboikot platform tersebut.

CEO Federasi Pengiklan Dunia Stephan Loerke mengatakan, dia yakin banyak merek besar yang secara publik 'mematikan' periklanan di media sosial tidak akan kembali sampai perubahan nyata terjadi. "Saya tidak melihat merek-merek besar itu kembali jika tidak ada perubahan struktural. Itu pendapat saya berdasarkan pembicaraan saya dengan mereka," ujar Loerke dikutip dari CNBC International, Jumat (3/7). 

Sebagai informasi, WFA terdiri dari 120 anggota kelompok perdagangan, yang meliputi PepsiCo, P&G dan Diageo, mewakili 90% dari pengeluaran komunikasi pemasaran global. Dalam survei terbaru terhadap 58 perusahaan tersebut, asosiasi menemukan bahwa 31% responden telah memutuskan untuk menahan atau cenderung menahan iklan media sosial. Tercatat, 41% mengatakan mereka ragu-ragu, dan 29% mengatakan mereka tidak mungkin atau tidak berencana untuk menahan.

(Baca: Diboikot Para Pengiklan, Facebook Audit Penanganan Konten Kebencian)

Survei ini dilakukan ketika pengiklan besar dari Unilever ke Starbucks telah mengumumkan berbagai jeda untuk anggaran iklan media sosial mereka, setelah kampanye yang disebut #StopHateForProfit oleh sekelompok organisasi yang meminta pengiklan memboikot Facebook pada Juli ini.

Menurut Loerke, jeda sementara ini tidak akan terjadi di Facebook secara finansial, tetapi mereka memberi sinyal perubahan besar dalam cara perusahaan berpikir tentang media sosial. Ia melanjutkan, bahkan banyak perusahaan yang tidak berhenti mengatakan bahwa mereka bertekad untuk menemukan solusi untuk masalah yang ditimbulkan oleh media sosial.

"Saya benar-benar berpikir bahwa sudut pandang, yang diungkapkan oleh merek-merek itu, memiliki bobot tertentu dalam industri ini, dan saya pikir dalam jangka panjang, itu akan memiliki arti penting bagi platform media sosial," kata Loerke.

(Baca: Facebook Buka Suara soal Unilever hingga Coca-Cola Boikot Iklan)

Sebelumnya, Anti-Defamation League pun mengirimkan surat terbuka kepada perusahaan-perusahaan yang beriklan di Facebook pada pekan lalu (25/6). Kampanye #StopHateForProfit juga muncul karena perusahaan milik Mark Zuckerberg ini tak bertindak cepat atas unggahan Presiden AS Donald Trump yang dianggap glorifikasi kekerasan pada akhir Mei lalu.

Kendati begitu, Vice President for Public Affairs Facebook Nick Clegg tidak berkomentar banyak perihal aksi boikot tersebut. Namun, ia menegaskan bahwa perusahaan tidak mendapatkan manfaat dari proliferasi pidato kebencian di platform-nya.

"Kami sama sekali tidak memiliki insentif untuk menoleransi ucapan kebencian," ujar Clegg dikutip dari CNN International, Senin malam (29/6). "Kami tidak menyukainya (konten kebencian). Pengguna juga. Pengiklan tentu saja tidak menyukainya. Kami mendapat manfaat dari koneksi manusia yang positif, bukan kebencian.”

(Baca: Protes Konten Kebencian, BMW hingga Pepsi Tarik Iklan dari Facebook)

Clegg mengaku, perusahaan melakukan berbagai cara untuk memerangi konten kebencian. Facebook bahkan telah menghapus sekitar tiga juta item konten pidato kebencian di platform di seluruh dunia setiap bulan. Sebanyak 90% di antaranya diblokir (take down),  sebelum dilaporkan.

Ia pun berjanji bahwa perusahaan akan menggandakan upaya untuk mengatasi ujaran kebencian di platform. Pada aturan terbarunya, Facebook melarang konten iklan yang berisi klaim atas orang dari ras, etnis, kebangsaan, agama, kasta, orientasi seksual, gender, atau status imigrasi tertentu yang mengarah kepada ancaman fisik, kesehatan, atau kelangsungan hidup.

Dengan begitu, iklan yang menghina imigran dan pengungsi dilarang tampil di platform. “Facebook tetap memberikan suara kepada orang-orang yang sebelumnya tidak memiliki banyak kekuatan untuk berbagi pengalaman mereka,” kata pendiri Facebook Mark Zuckerberg dikutip dari The Verge, Minggu (28/6).

Kebijakan itu juga dilakukan untuk mengantisipasi pemilu presiden di AS pada November nanti. Facebook berencana memantau unggahan-unggahan dalam kurun waktu 72 jam sebelum pemilu secara ketat. Ini demi menghindari konten yang mengarah kepada intimidasi atau informasi menyesatkan.

(Baca: Diboikot Unilever hingga Coca-cola, Harta Bos Facebook Anjlok Rp 102 T)

Dalam sepekan terakhir, Facebook mengadakan panggilan konferensi dengan para pengiklan, bahwa mereka tengah berupaya mengatasi defisit kepercayaan ini. Zuckerberg pun berjanji melarang iklan dengan narasi kebencian dan melabeli unggahan kontroversial dari politisi.

"Tidak ada pengecualian untuk politisi dalam kebijakan apa pun yang saya umumkan di sini, hari ini," kata Zuckerberg.

Akibat boikot tersebut, kekayaan Zuckerberg pun melorot Rp 102 triliun karena saham Facebook anjlok 8,3% pada Jumat lalu. Berdasarkan data Bloomberg Billionaires Index, penurunan harga saham membuat nilai pasar perusahaan berkurang US$ 56 miliar. Posisi CEO Facebook di deretan orang terkaya pun turun ke peringkat keempat dari sebelumnya di ketiga. 

Sebagai informasi, sejumlah perusahaan yang ikut serta dalam kampanye dan aksi boikot ini yaitu Coca-Cola, Pepsi, BMW, HP, PayPal, Doritos, hingga Adobe. Lalu Patagonia, Arc’tery, The North Face, REI, Eddie Bauer, Magnolia Pictures, Ben & Jerrys, Upwork, dan Dashlane.