Mayora Hadapi Kendala Pemasaran Digital Bisnis Makanan
Pandemi corona membuat sektor industri beradaptasi degan kebiasaan baru, salah satunya penggunaan teknologi digital di bidang pemasaran. Meski demikian, digital marketing ini tak sepenuhnya mulus diterapkan perusahaan makanan minuman (fast moving consumer goods/FMCG), seperti PT Mayora Indah Tbk .
Global Marketing Director, Mayora Ricky Afrianto mengatakan, pandemi Covid-19 menuntut perusahaan proaktif, inovatif dan menggencarkan komunikasi pemasaran melalui beragam saluran. Menurutnya, booming e-commerce di masa pandemi otomatis menciptakan standar baru di bidang pemasaran digital.
Namun, menerapkan digital marketing pada industri makanan minuman lebih sulit dibandingkan melalui saluran konvensional seperti televisi.
"Kami harus menemukan cara bagaimana saluran ini bisa efektif menyampaikan pesan produk ke konsumen dna meningkatkan engagement pengguna," katanya dalam diskusi virtual MarkPlus Industry Roundtable: FMCG Industry Perspective, Jumat (25/9).
Berdasarkan analisanya, ada empat kendala utama digital marketing belum efektif mendorong pesan produsen industri makan minuman.
Pertama, adanya faktor mental stage, di mana kecenderungan konsumen mencari program promosi atau diskon dari iklan di media sosial. Ini yang berbeda dengan iklan makanan minuman di televisi yang pesannya tergambar secara visual.
Kedua, saluran digital rata-rata memiliki pasar anak muda, sehingga perhatian (attention spend) lebih pendek. Ketiga, waktu tayang (time). Bila di televisi jam tayang bisa diatur di jam tertentu yang memungkinkan pengguna lebih banyak menonton televisi.
Sedangkan pada channel digital tergantung pengguna dan topik yang sedang ramai. Keempat, hyperactive atau kecenderungan perilaku pengguna digital sangat aktif berpindah dari satu media ke media sosial lainnya membuat pesan pemasa sulit tersaimpaikan.
"Apalagi ketika beriklan, kita juga kita compare dengan pengiklan lain dari industri yang berbeda," katanya.
Dengan beragam kendala tadi, kontribusi penjualan digital atau e-commere di Mayora pun masih kecil atau sekitar 1%. Meski begitu, perusahaan akan terus menjaga pertumbuhan di channel tersebut.
Hingga semester I 2020, Mayora Indah membukukan penjualan bersih Rp11,08 triliun. Nilai ini turun 8,10% dibandingkan periode yang sama taahun lalu Rp12,05 triliun.
Dari jumlah tersebut, produsen permen Kopiko dan Energen ini mencatat penjualan domestik Rp6,88 triliun dan ekspor Rp4,20 triliun.
Meski penjualan turun, laba bersih perusahaan pada enam bulan pertama 2020 itu naik 16,2% menjadi Rp938,47 miliar dibanding periode yang sama tahun lalu Rp807,48 miliar.
Hasil survei Badan Pusat Statistik (BPS) mencatat 82,85% perusahaan di Indonesia pendapatannya menurun saat pandemi virus corona Covid-19. Sebanyak 14,6% perusahaan menyatakan pendapatannya tetap seperti yang tercantum dalam databoks berikut:
Hasil survei Badan Pusat Statistik (BPS) mencatat 82,85% perusahaan di Indonesia mengalami penurunan pendapatan saat pandemi virus corona Covid-19. Sebanyak 14,6% perusahaan menyatakan pendapatannya tetap selama pandemi corona. Sedangkan, ada 2,55% perusahaan mengaku pendapatannya meningkat seperti yang tergambar dalam databoks berikut:
Perusahaan FMCG lain yang juga memanfaatkan teknologi digital pada pemasarannya yakni PT Arnotts Indoneisa. Produsen makanan merek Good Time, Nyam Nyam dan Timtam ini mengaku gencar berpromosi di media sosial selama pandemi.
Marketing Director Arnott's Indoneisa, Marieska Mardiana, mengatakan akibat pandemi corona, setengan bisnis perseroan, khususnya biskuit terdisrupsi. Merespons hal ini, perusahaan memiliki dua strategi jangka pendek dan panjang.
"Short term kita action dengan kampanye digital dan e-commerce. Long term kami mencoba membangun kecintaan terhadap brand. Semua saluran kami integrasikan dan key channel apapun yang berdampak kami rangkul," katanya.
Untuk strategi jangka pendek di lini e-commerce, perusahaan bekerja sama dengan marketplace seperti Tokopedia atau Shopee melalui penawaran paket produk spesial .
Sedangkan jangka panjang, Arnotts mengoptimalisasi efektivitas kampanye digital dengan membangun brand personality, komunikasi dua arah lewat digital guna mendapat target konsumen relevan dan menjamin kehadiran produk di pasar.
Selama pandemi, dia mengkui teradi pergerseran pasar pergeseran dari konvensional ke digital. Meski porsi penjualan melalui digital masih kurang dari 5%, ke depan perusahaan menargetkan peningkatan menjadi 10%.
Pertumbuhan Industri
Pandemi corona menyebabkan industri makanan minuman sempat sepi pesanan, terutama di kuartal II yang bertepatan dengan momentum puasa dan lebaran. Selain itu, berkurangnya aktivitas hotel dan pariwisata turut menyumbang penurunan industri ini.
Ketua Umum Asosiasi Gabungan Industri Makanan dan Minuman Indonesia (GAPMMI) Adhi S Lukman mengatakan, kendati terjadi kontraksi ekonomi pada kuartal II 2020 sebesar -5,2%, industri secara keseluruhan masih tetap tumbuh 0,22%.
Peningkatan pertumbuhan industri makanan juga tercermin dari investasi makanan minuman yang masuk dalam dafatr lima besar penyumbang utama.
Hingga saat ini, dia memperkirakan investasi makanan minuman yang masuk telah mencapai Rp 30 trilun dan diyakini terus meningkat. Setiap tahun, investasi industri ini rata-rata mencapai Rp 60 triliun.
"Ini terkait prospek, orang tidak takut berinvestasi di makanan minuman. Meski konsumsi masyarakat sempat turun di kuartal II dan I, tapi ekspor kita masih naik," ujarnya.
Hingga akhir tahun Adhi memperkiraka pertumbuhan industri makanan minuman bisa mencapai 1%-2%. Sedangkan pada tahun 2021, dia memperkirakan situasinya lebih membaik dibanding tahun ini.
Dia menyatakan optimistis pertumbuhan ekonomi membaik tahun depan, meskipun belum akan kembali seperti 2019. Sehingga industri makan minuman diperkirakan bisa tumbuh 5-7%, sedikit lebih rendah dari periode tersebut yang berada di kisaran 8%-12%.
"Target ini bisa dicapai asalkan kelas menengah berani spending, pemain mulai meluncurkan produk baru dan mendukung omnichannel," katanya.
