Praktik Predatory Pricing di Ojek Online

Dwi Hadya Jayani
26 Juni 2019, 09:18
predatory pricing ojek online, ojek online, gojek, grab, uber, perang harga, diskon tarif ojek online
ANTARA FOTO/YULIUS SATRIA WIJAYA
Sejumlah pengemudi ojek daring (online) menunggu penumpang di depan Stasiun Pondok Cina, Kota Depok, Jawa Barat, Selasa (11/6/2019). Kementerian Perhubungan (Kemenhub) segera mengeluarkan aturan larangan diskon pada transportasi online, termasuk ojek online.

Pemberlakuan tarif ojek online (ojol) sejak 1 Mei 2019 mendorong perusahaan transportasi online gencar menjalankan strategi promosi untuk menarik konsumen. Masalahnya, strategi ini dinilai dapat menciptakan iklim persaingan yang tidak sehat dan berpotensi munculnya praktik monopoli.

Komisi Pengawas Persaingan Usaha (KPPU) telah mengindikasikan adanya praktik predatory pricing setelah pemberlakukan tarif ojek online ini. Jika dibiarkan, praktik tersebut diprediksi akan membahayakan industri transportasi online secara berkelanjutan.

Advertisement

Menurut Organization for Economic Co-Operation and Development (OECD), predatory pricing merupakan strategi perusahaan menetapkan harga sangat rendah (dibawah harga pasar) dalam jangka waktu tertentu. Rendahnya harga akan membuat banyak konsumen beralih dan bisa mematikan perusahaan lainnya.

(Baca: Mitra Pengemudi Dukung Diskon Ojek Online Ditentukan Mekanisme Pasar)

Sebenarnya, penerapan predatory pricing tidak menguntungkan perusahaan untuk jangka pendek, sehingga perusahaan memiliki ekspektasi untuk mendapatkan kekuatan pasar di masa depan. Strategi ini dapat digunakan dengan beberapa metode, seperti mengalihkan modal untuk mensubsidi harga atau subsidi silang dari produk lain.

Pada kasus ojek online di Indonesia, Haryadin, ekonom Universitas Indonesia (UI) menjelaskan promosi digunakan dengan membakar modal untuk penguasaan pasar. Modal ini digunakan untuk menerapkan promosi besar-besaran (predatory promotion) dan diskon harga yang sangat tinggi (deep discounting) untuk menarik perhatian masyarakat.

Penggunaan promosi dan diskon akan menciptakan harga yang tidak wajar. Harga yang tidak wajar ini dapat dilihat dari perbedaan yang tertera di aplikasi, yaitu tarif menurut jarak tempuh dengan yang dibayarkan konsumen melalui diskon. Selain itu juga diduga harganya berada dibawah biaya produksi.

Dalam jangka panjang, praktik seperti ini dapat mematikan pelaku usaha lain, sehingga persaingan pun bisa hilang. Hal ini berpotensi terjadi praktik monopoli pelaku usaha predator di industri transportasi online yang akan memperlemah posisi tawar para mitranya dan konsumen.

Haryandi memberikan contoh yang terjadi di Singapura. Setelah mengakuisisi Uber, Grab menaikkan tarif 10-15 persen sepanjang Maret-Juli 2018. Tarif ini diprediksi akan kembali dinaikkan pada 2021 diprediksi hingga 20-30 persen. Di saat yang bersamaan, besaran insentif bagi mitra pengemudi dikurangi signifikan.

(Baca: Mantan Ketua KPPU Usul Kemenhub Larang Gojek-Grab Beri Promo Berlebih)

Menurutnya, praktik predatory pricing juga dapat membuat pesaing meninggalkan pasar dan menghalangi pemain yang baru masuk. Pada awal masa kejayaannya, banyak bermunculan alternatif ojek online yang menawarkan keunggulan masing-masing. Mulai dari Uber, Call Jack, Ojekkoe, Topjek, OjekArgo, Taxi Motor, Ladyjek, Bangjek, Blujek, Smartjek. Seiring dengan berjalannya persaingan, hanya Grab dan Gojek yang berhasil bertahan hingga saat ini. Uber dan Blue Bird pun masuk menjadi mitra Grab.

Matinya bisnis transportasi online ini karena perusahaan kelas kakap (Gojek dan Grab) memberikan promosi besar-besaran. Gojek mengeluarkan promosi tarif Rp 10 ribu ke mana saja, hingga diskon 50 persen bagi yang bertransaksi menggunakan Gopay. Sementara Grab memberikan kupon gratis pejalanan dan diskon.

“Hanya enam bulan pertama kami beroperasi. Semakin lama semakin turun konsumen karena dihantam berbagai promo oleh pesaing besar,” ujar Lucia Liemesak, Direktur Ladyjek, sebagaimana dikutip dari Tirto.

Halaman:
Berita Katadata.co.id di WhatsApp Anda

Dapatkan akses cepat ke berita terkini dan data berharga dari WhatsApp Channel Katadata.co.id

Ikuti kami

Artikel Terkait

Video Pilihan
Loading...
Advertisement