AI Mulai Kuasai Jualan Live Ecommerce, Lebih Murah Ketimbang Rekrut Host Manusia

Teknologi kecerdasan artifisial (AI) mulai mengubah bisnis live commerce di Asia Tenggara. Dalam sejumlah kasus, siaran langsung menggunakan AI jauh lebih murah ketimbang merekrut host manusia.

Pada saat yang sama, performa transaksi yang dihasilkan AI juga semakin mendekati siaran langsung atau jualan secara live yang menggunakan host manusia. Perusahaan modal ventura yang berbasis di Singapura, Momentum Works mencatat, dalam sejumlah kasus di Asia Tenggara, gross merchandise value (GMV) live streaming berbasis AI per jam rata-rata mencapai sekitar 80% dari live streaming manusia.

Temuan tersebut tercantum dalam laporan Momentum Works, Live Commerce in Southeast Asia 2026. Laporan itu menunjukkan bahwa host AI kini memiliki keunggulan biaya struktural dibandingkan operasi live yang menggunakan manusia.

"AI live dimulai dengan keunggulan biaya struktural," tulis Momentum Works dalam laporan tersebut.

Momentum Works mencatat biaya AI livestream dalam sejumlah kasus hanya sekitar 20%–25% dari operasional menggunakan host manusia. Kondisi ini dapat mengurangi hambatan bagi merek atau brand untuk memperpanjang jam siaran atau mencakup lebih banyak produk dan time slots.

Sementara itu, kesenjangan performa antara AI dan host manusia juga semakin menyempit. Dalam kasus-kasus tertentu di Asia Tenggara, GMV AI livestream per jam rata-rata telah mencapai sekitar 80% dari tingkat jualan secara live yang dipandu host manusia. Beberapa sesi bahkan mencatat performa yang lebih tinggi, hingga mencapai 110% dari livestream manusia.

AI Mulai Ubah Ekonomi Live Commerce

Momentum Works menilai perkembangan model video AI berlangsung cepat. Pada saat yang sama, biaya dan kebutuhan operasional untuk menjalankan AI live terus berubah.

Menurut Momentum Works, kondisi itu dapat menciptakan titik ketika AI menyamai atau bahkan melampaui ekonomi livestream yang dipandu host manusia, bergeser lebih cepat dari perkiraan.

Perkembangan ini menjadi penting karena live commerce sendiri semakin besar dalam ekosistem perdagangan digital Asia Tenggara.

Momentum Works memperkirakan nilai transaksi bruto atau GMV content commerce di Asia Tenggara mencapai US$ 77,9 miliar atau Rp 1.373,4 triliun (kurs Rp 17.630 per US$) pada 2026. Angka ini naik 57% dibandingkan tahun sebelumnya alias year on year (yoy).

Pada 2025, GMV content commerce gabungan dari tiga platform utama, yakni Shopee, TikTok Shop, dan Lazada, mencapai US$ 49,7 miliar, naik 98% dibandingkan 2024.

Pada semester pertama 2026, Momentum Works memperkirakan GMV content commerce telah mencapai US$ 33,8 miliar atau Rp 596 triliun. Dengan tren saat ini, nilainya diperkirakan mencapai US$ 77,9 miliar sepanjang 2026.

37% Transaksi E-Commerce Lewat Konten

Besarnya pertumbuhan tersebut juga terlihat dari kontribusi content commerce terhadap keseluruhan GMV e-commerce platform di Asia Tenggara.

Pada semester pertama 2026, live, video pendek, dan afiliasi yang berfokus pada konten menyumbang sekitar 37% dari total GMV e-commerce platform di Asia Tenggara. Porsi ini meningkat dari 32% pada 2025 dan 20% pada 2024.

Momentum Works menilai content commerce kini menjadi bagian penting dari bauran kanal e-commerce. Bagi banyak merek, live commerce telah bergeser dari eksperimen menjadi bagian reguler dari strategi penjualan.

Namun, pertumbuhan tersebut juga membuat persaingan semakin ketat.

Momentum Works memperkirakan tingkat pengembalian investasi atau return on investment (ROI) yang menarik dari live commerce saat ini kemungkinan tidak akan bertahan lama. Semakin banyak merek, penjual, dan kreator mengembangkan kemampuan yang sama sehingga keunggulan operasional menjadi semakin mudah direplikasi.

Dengan semakin mudahnya kemampuan operasional diakses melalui teknologi dan platform, kemampuan menjalankan live commerce saja dinilai tidak lagi cukup menjadi pembeda.

Live Commerce Tak Lagi Cukup

Momentum Works menyebut live commerce sebagai titik masuk ke content commerce, bukan keseluruhan strategi. Menurut laporan ini, brand berpotensi terlalu banyak berinvestasi pada live commerce karena hasil dan konversinya mudah dilihat serta dilacak secara langsung.

Padahal, video pendek, afiliasi yang berfokus pada konten, dan ulasan juga dapat berperan dalam menciptakan permintaan sebelum terjadi transaksi. Oleh karena itu, Momentum Works menilai perdagangan berbasis konten perlu dipandang sebagai portofolio berbagai format, bukan kanal yang berdiri sendiri.

Seiring persaingan semakin ketat dan biaya mendapatkan konversi satu kali semakin mahal, menjalankan live commerce dengan baik saja tidak lagi cukup untuk mempertahankan keunggulan.

Momentum Works juga menilai China dapat menjadi peta bagi perkembangan live commerce di kawasan, terutama dalam hal otomatisasi, adopsi AI, dan operasi berbasis data. Namun, strategi dari China tidak dapat diterapkan begitu saja di Asia Tenggara karena dinamika kreator lokal, perilaku konsumen, dan ekonomi kanal berbeda di masing-masing pasar.

Dengan perkembangan AI, tantangan bagi brand bukan hanya bagaimana menjalankan live commerce secara lebih efisien, tetapi juga menentukan apa yang masih menjadi pembeda ketika kemampuan operasional yang sama semakin mudah dimiliki pesaing.