Thrifting Antara Ekonomis, Stylish, tetapi Juga Hijau Tanpa Jargon

Industri pakaian bekas di Indonesia sedang berada dalam paradoks. Pada 22 September 2026, Bea Cukai mengungkap penindakan terhadap 1.435 bal pakaian impor yang diduga bekas selama Agustus–September. Direktur Jenderal Bea dan Cukai bahkan mengakui salah satu alasan pakaian bekas impor terus masuk adalah karena permintaan masyarakat masih ada.

Tingginya permintaan masyarakat dapat dilihat dari aktivitas di pasar yang berspesialisasi dalam penjualan barang bekas di kota-kota besar di Indonesia. Pasar-pasar barang bekas seperti Pasar Senen di Jakarta, Monza di Medan, dan Cimol di Gedebage, Bandung, biasanya dipenuhi para konsumen yang ingin menemukan harta karun di antara tumpukan barang, terutama pada akhir pekan. 

Aktivitas thrifting pun bahasanya merefleksikan budaya lokal, seperti kata awul-awul di pasar Jogja dan Solo, serta aktivitas cakar di Makassar. Pakaian bekas ditawarkan mulai Rp10.000 hingga ratusan ribu rupiah, yang sangat murah bila dibandingkan membeli pakaian baru.

Harga murah mungkin adalah alasan orang nge-thrift, tetapi itu bukan satu-satunya alasan. Membeli pakaian bekas kini menjadi pengalaman berburu harta karun: mencari merek tertentu, memperhatikan bahan dan potongan, menemukan model yang tidak biasa, lalu membayangkan bagaimana barang tersebut dapat dipadupadankan. Yang dicari bukan sekadar murah, tetapi murah dan tetap bergaya.

Variasi inilah yang kami lihat lebih dekat saat meneliti bagaimana influencer Indonesia membicarakan thrifting di TikTok. Kami menganalisis 12 video yang paling banyak ditonton sepanjang tahun 2025 dari empat influencer bergenre thrifting di TikTok Indonesia. 

Kami menemukan tiga bingkai utama yang muncul saat membahas thrifting, yaitu ekonomi, gaya hidup, dan keberlanjutan. Namun, porsi ketiga bingkai tersebut tidak seimbang. Bingkai ekonomi adalah yang paling dominan, diikuti oleh bingkai gaya hidup, dan yang paling tidak terlihat justru adalah bingkai keberlanjutan.

Bahasa ekonomi dalam video-video tersebut terasa sangat  kental. Harga-harga miring diucapkan oleh para influencer dalam narasi konten mereka dengan sangat antusias. Mereka membandingkan harga, menawar, meninggalkan barang yang dianggap terlalu mahal, dan mempertimbangkan apakah sebuah temuan masih layak diperjuangkan. Keberhasilan mereka adalah ketika mereka bisa mendapatkan pakaian bagus dengan harga murah.

Survei Jakpat terhadap 1.158 responden Gen Z yang dimuat Databoks Katadata pada Februari 2026 menunjukkan bahwa setelah kenyamanan, harga terjangkau dipertimbangkan oleh 65% responden, diikuti oleh kualitas bahan dan daya tahan sebesar 61%. Sebanyak 42% mencari pakaian yang mudah dipadupadankan dan 41% mempertimbangkan kesesuaiannya dengan kepribadian. Artinya, harga, kualitas, dan gaya tidak harus saling meniadakan.

Hal itu juga tampak dalam konten yang kami teliti. Bahasa gaya hidup muncul setelah bahasa ekonomi. Pakaian disebut cute atau elegan. Muncul referensi Y2K, Mori Kei, Harajuku, hingga coquette. Nama seperti Uniqlo, Zara, Brandy Melville, dan Polo Ralph Lauren disebutkan para influencer ketika menjelaskan temuan mereka. Bahan, tekstur, bordir, motif, dan potongan pakaian juga tidak luput dari penilaian mereka.

Kepuasan thrifting justru muncul ketika dua hal bertemu: barangnya menarik, harganya masuk akal. Namun, yang hampir tidak terdengar justru adalah bahasa lingkungan.

Keberlanjutan yang Tidak Banyak Disebut

Dalam video yang kami teliti, nyaris tidak ada pembahasan eksplisit mengenai pengurangan limbah tekstil, emisi karbon, perlindungan lingkungan, atau ekonomi sirkular. Namun demikian, keberlanjutan tidak berarti sama sekali tidak ada.

Ketika sebuah pakaian memiliki cacat kecil, seorang kreator mengatakan bahwa bagian tersebut masih bisa dijahit. Noda dianggap mungkin dapat dibersihkan. Pakaian bekas dapat dicuci sebelum digunakan kembali. Kekurangan kecil tidak otomatis membuat pakaian kehilangan nilainya. Dengan kata lain, praktik yang sejalan dengan keberlanjutan hadir tanpa harus selalu diberi label sebagai keberlanjutan.

Hal ini menarik karena komunikasi sustainability sering kali disampaikan melalui istilah-istilah besar, seperti ekonomi sirkular, konsumsi berkelanjutan, dekarbonisasi, hingga net-zero emissions. Semua konsep tersebut penting bagi kebijakan dan bisnis. 

Namun, keputusan konsumen sehari-hari dapat dirumuskan dengan kosakata yang jauh lebih sederhana: murah, bagus, masih layak, bisa diperbaiki, dan juga konsep eman-eman dalam bahasa Jawa. Konsep seperti lungsuran, di mana pakaian yang sudah kekecilan tetapi masih layak diberikan dari kakak ke adik, juga merupakan konsep yang sudah ada secara turun-temurun dalam keluarga Indonesia. Ini sebenarnya adalah konsep ekonomi sirkular, tetapi tidak ada yang menyebutnya demikian dalam bahasa sehari-hari.

Tidak Harus Dimulai dari “Ingin Hijau”

Temuan penelitian kami membuka pertanyaan yang relevan bagi komunikasi keberlanjutan, termasuk bagi dunia bisnis. Kita sering berasumsi bahwa perilaku yang lebih berkelanjutan harus didahului oleh kesadaran akan lingkungan. Konsumen diharapkan memahami masalah limbah, emisi, atau ekonomi sirkular terlebih dahulu, baru kemudian mengubah perilaku mereka. Padahal urutannya tidak harus demikian.

Seseorang dapat memilih pakaian thrift karena harganya murah atau karena modelnya unik. Ia bersedia menjahit bagian yang rusak karena masih menyukai pakaian itu dan sayang untuk membuangnya. Tidak satu pun keputusan itu harus dimulai dari keinginan untuk “menyelamatkan bumi”.

Tentu, thrifting tidak otomatis ramah lingkungan. Membeli pakaian bekas secara impulsif dan berlebihan tetap merupakan bentuk konsumsi berlebihan. Persoalan pakaian bekas impor juga harus dibedakan, dimana yang pertama menyangkut aturan perdagangan dan dampaknya yang buruk terhadap industri pakaian domestik; dan yang kedua menyangkut bagaimana nilai sebuah barang dipertahankan setelah pemilik pertamanya tidak lagi menggunakannya. 

Namun, justru di sinilah peluang komunikasinya. Dengan menyoroti harga pakaian bekas yang murah, menjelaskan bahwa kualitasnya masih baik, serta menegaskan bahwa pakaian hasil thrifting dapat membantu orang mengekspresikan diri, para influencer membuka peluang bagi praktik yang berkelanjutan, di mana pakaian bekas tetap bernilai lebih lama.

Di sini terlihat konsep hemat pangkal hijau. Bukan karena orang yang berburu barang murah otomatis menjadi konsumen hijau, melainkan karena kepentingan ekonomi dan gaya dapat bertemu dengan praktik yang lebih berkelanjutan.

Tantangan komunikasi berkelanjutan mungkin bukan untuk membuat semua orang berbicara dalam jargon lingkungan. Yang lebih penting adalah menemukan titik temu antara tujuan lingkungan dan alasan-alasan yang memang sudah bermakna bagi konsumen.

Barangkali jalan menuju konsumsi yang lebih hijau tidak selalu dimulai dengan pertanyaan, “Apa yang bisa saya lakukan untuk lingkungan?”, tetapi dengan pertimbangan yang jauh lebih dekat dengan keseharian: barang ini murah, saya suka gayanya, dan masih layak dipakai. 

Di situlah tiga bingkai thrifting bertemu: ekonomi membuatnya menarik dari sisi harga, gaya hidup membuatnya tetap diinginkan, sementara keberlanjutan hadir ketika pakaian bekas mendapatkan pemakai baru dan terus digunakan. Bonusnya, pilihan yang baik untuk dompet dan gaya juga dapat membantu menjaga bumi.