Kolaborasi, Solusi Menghadapi Disrupsi Industri Media

Disrupsi dalam industri media

Banyak pihak yang mengunakan referensi Clayton M. Christensen, Profesor Administrasi Bisnis dari Universitas Harvard, dalam mengkaji perosalan disrupsi. Buku The Innovator’s Dilemma: When Technologies Cause Great Firms to Fail (1997,2000,2016) karya Christensten sangat terkenal. Aplikasi dari konsep teori disrupsi dikembangkan dalam berbagai sektor, di antaranya bisnis, pendidikan, dan rumah sakit. 

Disrupsi adalah gangguan yang mengakibatkan industri tidak berjalan seperti biasa karena kemunculan kompetitor baru, umumnya karena penemuan teknologi, yang mengakibatkan pemain bisnis lama harus memikirkan ulang strategi berhadapan dengan era baru ini. Ada yang berhasil mengatasi situasi disrupsi ini, tetapi banyak yang gagal. Dengan penemuan internet of things maka hampir semua industri saat ini harus bertarung dengan apa yang diistilahkan Rhenald Kasali sebagai “musuh-musuh yang tidak kelihatan” (Disruption: Tak Ada yang Tak Bisa Diubah Sebelum Dihadapi Motivasi Saja Tidak Cukup, 2017)

Rhenald Kasali lebih jauh menuturkan, “... banyak yang berpikir bahwa solusi untuk menghadapi disruption adalah motivasi, dan motivator pun menjadi profesi yang tumbuh bak jamur di musim hujan... Kini kita menemukan bahwa motivasi saja tidak cukup. Yang kita perlukan adalah strategi untuk membaca ‘where we are’ dan ‘where we are going to’”.

Majalah Nieman Reports dalam edisi Musim Gugur (Fall) 2012, dengan judul besar “Be The Disruptor”, mengangkat laporan utama dari hasil wawancara dengan Prof. Christensten. Wawancara dilakukan oleh wartawan David Skok, seorang Nieman fellow yang juga adalah wartawan dari globalnews.ca asal Kanada.

Dalam penjelasannya Christensen mengatakan bahwa ada pola yang berulang terus menerus, di mana seorang pemain baru dalam suatu industri memulai langkahnya dengan cara yang mudah, murah, sehingga ia dilihat sebelah mata oleh para pemain lama dalam industri tersebut. Tetapi seiring berjalannya waktu, pemain baru tersebut perlahan-lahan terus memperbaiki dirinya dan berhasil menjadi pemain utama dalam bisnis tersebut.

Dalam industri media contoh yang bisa diperhatikan, yaitu kehadiran The Huffington Post, dan BuzzFeed, yang awalnya disebut sebagai ‘hanya’ news aggregator, tetapi kemudian menghasilkan konten sendiri yang banyak dilirik oleh para pembaca media sejagat.

Dalam analisis terhadap industri media, Christensen menyebutkan tiga faktor penting yang perlu dipertimbangkan dalam kondisi media saat ini, yaitu: Pertama, selalu mengenai dan memikirkan kepentingan audience; Kedua, memahami disrupsi terjadi dalam industri media, dan bagaimana mengatasi masalah ini; Ketiga, bagaimana peran dari budaya dan kapasitas yang dimiliki organisasi (media) dan bagaimana mengelolanya.

Saat berbicara soal kapasitas yang dibutuhkan pada era sekarang, Christensen membagi dalam tiga bahasan untuk mengenali kapasitas yang dimiliki perusahaan media:

A. Sumber daya - apa saja sumber daya yang dimiliki perusahaan media tersebut. Tak semata pada hal-hal yang terlihat (seperti orang, peralatan, teknologi, keuangan), tetapi juga dalam bentuk (kedekatan dengan para vendor, biro iklan). Sumber daya yang berkualitas akan bisa meningkatkan kesempatan media tersebut menyesuaikan dengan situasi baru.

B. Proses - proses di sini tertuju pada pola interaksi, koordinasi, komunikasi dan proses pengambilan keputusan. Selama ini proses kerja dilakukan secara konsisten, berulang-ulang, sementara ada perubahan yang terjadi di luar sana, namun proses perubahan ini harus dilakukan dengan penuh kontrol dan menuju pada arah efisiensi.

C. Prioritas - bagaimana pun juga perlu dilakukan prioritas atas sejumlah tujuan yang hendak dicapai. Tiap perusahaan punya prioritas yang berbeda-beda dan tak ada rumus yang pasti untuk soal ini.

1. Selalu mengenali dan memikirkan kepentingan audience terlebih dahulu
Di sini Christensen menekankan bahwa media harus melakukan apa yang ia sebut sebagai teori “jobs-to-be-done” (pekerjaan yang harus dilakukan), dan hal ini harus menjadi fokus dari pekerjaan industri media. Teori jobs-to-be-done mengajak kita untuk memahami karakter dari audience. Cara mengenali audience misalnya dengan contoh begini: Seseorang punya waktu luang selama 10 menit, dan selama waktu itu ia ingin mendapatkan informasi atau bacaan yang menarik, informatif. Mungkin dengan waktu demikian, orang tersebut mau mem-browsing ke sejumlah situs ataupun media sosial. Siapa yang bisa memenuhi permintaan dia tadi akan memikat dirinya.

Christensen menyebut contoh koran Metro, koran yang diedarkan dalam kereta di Amerika yang memberikan informasi yang bisa dibaca selama perjalanan waktu ke rumah dari tempat kerja. Isi keseluruhan koran Metro dapat dikonsumsi sekitar 20 menit. Koran ini disediakan gratis karena ongkos produksi sepenuhnya didukung oleh iklan. Metro memiliki 67 edisi harian di 22 negara bagian Amerika.

Untuk itu Christensen mengajukan sejumlah pertanyaan yang ditujukan kepada para manajer perusahaan media:
A. Apa pekerjaan yang harus dilakukan dan diinginkan oleh audience?
B. Pekerja media macam apa dan struktur perusahaan seperti apa yang dibutuhkan untuk dapat merespon kebutuhan tadi?
C. Bagaimana cara terbaik untuk menyampaikan informasi kepada audience?

Salah satu cara yang bisa dilakukan untuk mengetahui apa yang audience ingin pekerja media lakukan adalah dengan bertanya apa yang telah dicapai oleh kompetitor yang sukses, dan apa yang hendak orang lakukan jika mereka mempekerjakan kompetitor tersebut?

Di sini Christensen menyebut contoh Craig Newmark yang membuat Craiglist, yaitu sebuah situs yang mengkhususkan diri pada pemuatan iklan baris di koran. Jika iklan baris ditaruh di koran, banyak orang sulit mencari sesuatu yang langsung mereka butuhkan. Lewat Craiglist orang akan mudah mencari kebutuhan mereka yang terkait dengan produk tertentu, jasa tertentu, mencakup wilayah tertentu dan juga harga yang variatif.

Christensen juga mengambil contoh dari industri kamera. Dengan perkembangan media sosial yang ada saat ini, ada peningkatan penjualan pesawat seluler (handphone) yang memiliki kamera di dalamnya. Awalnya resolusinya masih rendah, tetapi lama kelamaan resolusi makin diperbaiki, dan kualitasnya tidak kalah dengan kamera SLR yang ada.

Apa keunggulan kamera handphone yang ada saat ini? Karena lewat perangkat ini, mengunggah foto menjadi demikian mudah, cepat, dan tidak repot harus memindahkan foto dari kamera SLR ke laptop dan kemudian mengunggahnya ke akun media sosial. Tetapi apakah pasar kamera SLR mati? Tidak juga, karena kamera SLR tetap menjadi pilihan bagi mereka yang ingin mengabadikan momen kualitas lebih baik.

Terkait dengan masalah, apakah audience mau membayar suatu konten dari media? Christensten menjawab: jika konten media yang ditawarkan tidak ada bedanya dari konten media lain, konsumen akan merasa rugi jika diharuskan membayar. Sehingga konten media yang meminta bayaran haruslah konten yang harus demikian menarik, berharga, sehingga orang rela mengeluarkan sejumlah uang untuk membayar konten tersebut.

2. Memahami disrupsi apa yang terjadi dalam industri media, dan bagaimana mengatasi masalah ini?

Ketersediaan informasi yang secara instan dihasilkan oleh pelbagai organisasi media telah mempercepat audience untuk memahami peristiwa dari sisi 4 W (who, what, when, where). Apa yang belum banyak disediakan oleh media saat ini adalah soal H dan W lainnya (how, why) serta “apa makna peristiwa itu bagi publik”. Mengutip pernyataan dari Jim Moroney, CEO dan publisher The Dallas Morning News, Christensen menyebut yang dibutuhkan hari ini dari perusahaan media adalah: PICA (Perspective, Interpretation, Context, and Analysis).

Proses pengumpulan informasi yang ada sekarang perlu diarahkan pada PICA di atas, dan itu membawa konsekuensi di mana perusahaan media harus melihat fokus mana yang ia utamakan, apakah ada liputan tertentu yang didahulukan ketimbang yang lain, dan para reporter, editor, dan bahkan para kolumnis pun perlu diarahkan pada penjelasan PICA dari peristiwa diliput.

Christensen mengambil contoh bagaimana transformasi yang dilakukan oleh majalah Forbes, dan website dari majalah ini pun diubah untuk mengikuti tantangan jaman sekarang. Editor Forbes tetap mengelola para reporter, tetapi di luar itu, editor juga mengkurasi tulisan dari para pakar, kontributor, jurnalis freelance, akademisi, ahli dalam bidang tertentu, pimpinan bisnis yang terkait dengan topik bahasan tertentu. Forbes mengelola tak kurang dari 1.000 orang kontributor dan subyek yang diangkat oleh Forbes pun menghasilkan pembicaraan atau diskusi yang menarik, dan hal ini membawa perkembangan bagus bagi traffic di web Forbes.

Oleh karena setiap newsroom akan mengetahui keunikan mereka dibandingkan dengan newsroom lain, dan hal ini merupakan tantangan bagi para manager perusahaan media untuk melihat apa keunikan liputan mereka dibandingkan dengan media lainnya.

Dalam situasi seperti ini, sebenarnya sejumlah eksperimen bisa dilakukan dan inilah masa untuk mengeksplorasi kemungkinan-kemungkinan baru yang bisa dilakukan. Christensen mengajukan pertanyaan penting yang menjadi kekhawatiran banyak pihak: “Kalau dengan metode demikian, hal ini akan membuat media besar jadi terkanibal (terpisah-pisah dalam beberapa potongan), lalu bagaimana?”. Jawaban Christensen adalah: “Biar saja kalau terkanibal media tersebut, sejauh itu dilakukan oleh perusahaan yang sama, ketimbang hal itu dilakukan oleh perusahaan kompetitor.”