Krisis Komunikasi: Kegaduhan Publik dan Penggerusan Brand Identity

Miskomunikasi dari tindakan personal perusahaan yang “maksudnya tidak begitu” tetapi dapat mengakibatkan kegaduhan publik. Berpotensi menggerus brand identity produk dan reputasi perusahaan.
Widyaretna Buenastuti
Oleh Widyaretna Buenastuti
3 Februari 2021, 12:02
Widyaretna Buenastuti
Ilustrator: Joshua Siringoringo | Katadata
Ilustrasi energi terbarukan

Permasalahan miskomunikasi sering terjadi dalam kehidupan sehari-hari. Namun, bila miskomunikasi tersebut menimbulkan dampak yang merugikan secara finansial dan reputasi, inilah yang dinamakan krisis.

Krisis terjadi saat suatu masalah datang secara tidak terduga dan dapat membawa dampak negatif atau kerugian kepada organisasi terkait. Saat kerugian itu membahayakan reputasi dan image publik dari suatu organisasi atau personal, ini yang dinamakan sebagai krisis komunikasi.

Krisis komunikasi bisa terjadi karena ada investigasi pemerintah, tindakan kriminal, korupsi, keamanan produk, layanan jasa yang buruk, atau hal-hal lain yang dapat menggerogoti brand identity, baik itu brand produk ataupun brand perusahaan. Krisis komunikasi harus dikelola dengan cepat, akurat, dan konsisten agar tidak menimbulkan dampak kerugian yang lebih besar.

Ulasan ini akan membedah kasus “miskomunikasi” yang terjadi dari suatu tindakan personal perusahaan yang “maksudnya tidak begitu” tetapi mengakibatkan kegaduhan publik yang berpotensi pada penggerusan brand identity produk dan juga pada reputasi perusahaan.

Kasus #Eiger

Perusahaan diwakili oleh bagian HCGA dan legal mengirimkan surat keberatan kepada konsumennya yang juga youtuber atas estetika review produk yang diunggah di youtube-nya @duniadian. Surat keberatan tersebut dibagikan oleh sang konsumen kepada umum melalui twitter dan menyatakan bahwa konsumen menolak untuk menghapus unggahannya dari kanal youtube-nya.

Imbas dari unggahan @duniadian di twitter tersebut direspons oleh para netizen yang banyak menyesalkan tindakan dari perusahaan.

Beberapa jam kemudian setelah ramai tuitan para netizen, CEO perusahaan melayangkan surat permintaan maaf. Dalam surat tersebut dituliskan:

“…Kami sadari, apa yang kami lakukan tidak tepat dan salah. Sejatinya maksud dan tujuan awal kami adalah untuk memberikan masukan kepada reviewer agar lebih baik lagi. Tetapi sekali lagi, kami menyadari bahwa cara penyampaian kami salah.”

Bisa disimak bahwa maksud pengirim berita ternyata berbeda dengan penerimaan dari konsumen. Perusahaan bermaksud memberikan masukan kepada reviewer agar lebih baik lagi. Tetapi, karena penyampaiannya yang sedemikian rupa, akhirnya diterima dengan tidak baik, bahkan konsumen menyatakan tidak akan membeli produk dengan brand #Eiger lagi.

Kehilangan satu konsumen yang sebelumnya loyal, bisa berakibat fatal bagi perusahaan. Kerugian finansial dan reputasi karena larinya konsumen harus dikelola.

Permasalahan miskomunikasi dalam kasus ini timbul karena cara penyampaian yang dilakukan oleh perusahaan kurang tepat. Ada tiga faktor yang mengakibatkan krisis komunikasi dalam kasus ini:

  • Penggunaan pendekatan bahasa hukum kepada konsumen untuk konten yang tidak berhubungan dengan hukum;
  • Disampaikan secara tertulis dan formal dari bagian hukum kepada konsumen, tanpa ada unsur hukumnya;
  • Unsur kata-kata yang memerintah konsumen untuk memperbaiki dan menghapus konten dari pada merangkul.

Penanganan krisis ini dilakukan dengan baik oleh CEO #Eiger yang langsung mengirimkan pernyataan maafnya secara terbuka dan di dalam suratnya pun mengakui kesalahan-kesalahan yang dilakukan. Dalam hitungan jam, trending topik #Eiger berangsur turun setelah permohonan maaf tersebut keluar. 

Kasus #uninstallbukalapak 

Kasus #uninstalbukalapak terjadi akibat cuitan CEO bukalapak saat itu, yang membahas perbandingan dana riset soal industri 4.0 yang menempatkan Indonesia di posisi 43. Ditayangkan image lima negara dengan anggaran litbang tertinggi (AS, Cina, Jepang, Jerman, Korea) yang berkisar US$ 91 miliar sampai US$ 511 miliar. Sementara Indonesia, menurutnya, berada di peringkat 43 dengan US$ 2 miliar.

Sampai di sini tidak ada masalah. Tetapi closing dari tuitan tersebut dilanjutkan dengan kata-kata berikut …“mudah-mudahan presiden baru bisa naikin”. Hal inilah yang membuat netizen bereaksi pro dan kontra hingga lahir #uninstallbukalapak. 

Keesokan harinya, Achmad Zaky, memberikan klarifikasi lebih lanjut dalam twitter-nya bahwa maksudnya tidak sebagaimana dipersepsikan oleh netizen. Namun tetap tidak membantu menahan derasnya arus #uninstallbukalapak.

“Bangun2 viral tweet saya gara2 "presiden baru" maksudnya siapapun, bisa Pak Jokowi juga. Jangan diplintir ya :) lets fight for innovation budget” (twitter @achmadzaky) February 14, 2019.

Gerakan #uninstallbukalapak mulai berhenti tiga hari berikutnya, setelah Zaky mengunggah permintaan maafnya ke publik dan bertemu dengan Presiden Jokowi. Kemudian ditambah lagi Presiden Jokowi juga menyampaikan agar gerakan #uninstallbukalapak dihentikan.

Dalam kasus ini, krisis terjadi karena 3 faktor:

  • Momentum yang tidak tepat.
  • Tuitan ini di unggah pada Februari 2019, yaitu di saat masa kampanye pemilihan umum Presiden dan Wakil Presiden yang terjadwal tanggal 23 September 2018- 13 April 2019.
  • Penggunaan kata “presiden baru” memantik perdebatan netizen yang sedang bergairah mengkampanyekan jagoan presidennya masing-masing. 

Disampaikan oleh CEO dari perusahaan yang brand-nya sudah dikenal masyarakat secara luas. Brand yang sudah mempunyai cakupan luas mempunyai kerentanan yang lebih luas, dibandingkan dengan brand yang baru dirintis dan cakupannya masih terbatas.

Dua kasus tersebut menggambarkan di zaman sekarang kekuatan sosial media sangat kritikal, bisa mengangkat reputasi dan juga membahayakan reputasi. Penanganan krisis yang dilakukan CEO kedua perusahaan secara cepat, menjadi contoh yang baik. Dalam hitungan jam untuk #Eiger, dan kurang dari lima hari di kasus #uninstallbukalapak, tone negatif bisa diredam.

Kecepatan dan keakuratan penting dalam menangani krisis. Namun ada lagi yang harus dijaga yaitu konsistensi. Karena bila terulang lagi maka kepercayaan publik pada brand, personel, atau perusahaan bisa lebih tererosi dari kejadian yang pertama.

Perlu kita selalu ingat bahwa yang sudah terucap atau tertulis seringkali susah dilupakan walau pun maksudnya tidak begitu dan walaupun sudah dimaafkan. Ibarat api sudah dipadamkan, pekerjaan selanjutnya adalah restorasi untuk membangun kembali reputasi dan menjaga agar tidak ada letupan-letupan api berikutnya.

Widyaretna Buenastuti
Widyaretna Buenastuti
Director-Senior Consultant Inke Maris & Associates
Video Pilihan

Artikel Terkait