Eksklusif Wawancara Google: Perubahan Konsumen dan Brand Saat Pandemi

Kata kunci (keyword) yang digunakan untuk mencari informasi di mesin pencarian (browser) Google Search berubah imbas pandemi corona. Cara masyarakat Indonesia mengakses konten pun berubah. Tak lagi hanya dengan mengetik, tetapi juga lewat suara dan gambar.

Dalam laporan terbaru Google bertajuk 'Year in Search 2020 Indonesia', pencarian dengan kata kunci ‘tes Covid-19’, ‘rapid test’, ‘swab’ dan ‘serology’meningkat hingga 5.000% tahun lalu. Penggunaan keyword ‘daftar usaha’ dan hiburan seperti ‘ikan cupang’, ‘adopsi kucing’, serta ‘tanaman rumah’ juga melonjak.

Bahkan, masyarakat mulai mencari informasi tentang pembelian bahan pokok dan kuliner secara online. Penelusuran dengan kata kunci ‘produk segar’ pun naik 90%.

“Produk-produk yang sebelumnya tidak dicari tahu lewat Google Search, sekarang orang mulai mencarinya,” kata Head of Large Customer Marketing Google Indonesia Muriel Makarim kepada Katadata.co.id, Selasa (23/2).

Masyarakat juga mulai mencari kebutuhan rumah tangga secara online. Penelusuran ‘detergen’ dan ‘kursi ergonomis’ misalnya, masing-masing naik 26% dan 155%. “Ini produk-produk yang sebelumnya, biasanya, orang mau pegang dulu. Sekarang dicari lewat online,” katanya.

Google juga mencatat, masyarakat mulai beralih ke teknologi dalam menjalani aktivitas sehari-hari. Hal ini terlihat dari pencarian dengan kata kunci ‘robot vacuum’ meningkat 80%, ‘webcam’ 40%, dan ‘air purifier’ 45%.

Pandemi Covid-19 juga memengaruhi cara masyarakat mencari informasi tentang pendidikan. “Dulu, mengetik menjadi cara utama. Sekarang, voice banyak digunakan karena cepat dan lebih alami,” ujar Muriel. “Kategori yang menonjol yakni pendidikan.”

Katadata.co.id berbincang-bincang dengan Muriel terkait perubahan tren pencarian di Google Search selama pandemi corona. Selain itu, tentang cara brand menggaet konsumen di tengah peralihan kebiasaan.

Bagaimana perubahan tren pemasaran atau beriklan di tengah pandemi corona?

Sekarang, dengan perubahan kebiasaan warga Indonesia yang semakin beralih ke layanan online. Selain itu, waktu masyarakat di platform digital yang meningkat. Pemasaran, yang pada dasarnya di mana konsumen ke (platform) online, maka kita ada di sana.

Itu hanya satu hal terkait platform apa yang kita pakai untuk reach out ke konsumen.

Yang terpenting, bagaimana kita komunikasi ke konsumen. Bagaimana bicara dalam bahasa yang mereka paham, yang penting untuk mereka, dan yang bisa menarik perhatian mereka.

Perubahan kebiasaan konsumen atau masyarakat selama pandemi Covid-19?

Saya merangkum lima poin. Pertama, konsumen Indonesia menghadapi banyak tantangan. Jadi, bagaimana kita (brand) memberikan empati. Bukan hanya fokus pada pemasaran produk dan jasa, tetapi juga mengatasi masalah mereka.

Kedua, brand purpose diperkuat. Have your brand stand for something? What do you stand for? Yang kita tahu, orang Indonesia sekarang lebih peduli terhadap isu lingkungan. Sebagai brand, bagaimana kita menangkap hal ini, dan di-translate ke bisnis. Kalau mereka ingin lebih peduli terhadap lingkungan, maka kita ganti jadi recycle.

Ketiga, harus paham bahwa konsumen Indonesia memegang banyak role. Orang tua misalnya, mereka juga bisa guru, pemilik bisnis, atau karyawan. Bagaimana kita mengerti role mereka yang lain. Misalnya, saat ini, anak-anak belajar online. Bagaimana kita membantu orang tua memahami ini dengan mudah, walaupun kita (brand) menjual susu.

Keempat, orang Indonesia membutuhkan hiburan. Bagaimana cara kita bisa get the attention dengan cara yang humor. Terakhir, membantu masyarakat memikirkan masa depan misalnya, dengan menabung, belajar lebih banyak, belajar digital.

Penggunaan layanan Video on Demand (VoD) atau YouTube meningkat. Bagaimana perubahaan pemanfaatan saluran untuk pemasaran saat pandemi?

Kalau dari segi VoD atau YouTube, kami lihat konten apa yang tumbuh. Ini biasanya menjadi insights penting untuk diketahui oleh brand. Konten gim misalnya, meningkat 210%. Penelusuran ‘main bareng’ atau mabar dan PUBG meningkat.

Sebagai brand, mengetahui bahwa potensi game online besar dan tahu apa yang paling sering ditonton oleh konsumen, maka (selanjutnya) bagaimana memasarkan (produk) ke audience. Bisa bekerja sama dengan creator gaming.

Peningkatan yang tinggi juga yakni konten musik, naik 240%. Brand perlu mempelajari musik apa yang populer. Kan sekarang banyak online music festival yang disponsori oleh brand. Ini cara bagi mereka untuk terhubung dengan konsumen.

Konten olahraga juga meningkat 200%. Jika brand berfokus menyasar konsumen (yang menyukai konten) ini, maka harus mencoba untuk relevan.

Jadi, ada banyak cara. Yang terpenting, kita mengerti konsumen sedang menyukai apa? Selain itu, bagaimana kita berbicara dengan cara itu.

Berapa peningkatan jumlah pengguna YouTube saat pandemi?

Kami belum bisa membagikan datanya. Tetapi, data Agustus atau September tahun lalu, ada lebih dari 93 juta pengguna. Dari sisi lama menonton, kenaikannya sekitar 20% saat awal pandemi.

Apa saja perubahan pencarian produk atau kata kunci sebelum dan saat pandemi?

Jika terkait produk, yang menarik yakni barang-barang yang sebelumnya tidak dicari lewat Google Search, sekarang iya. Produk segar sepert buah-buahan misalnya, naik 90%. Ini mungkin karena orang takut ke supermarket terlalu sering.

Produk kebutuhan rumah tangga seperti detergen, penelusurannya juga meningkat signifikan di Google Search.

Barang besar yang biasanya dilihat atau dipegang dulu sebelum beli seperti furnitur, juga meningkat. Pencarian dengan kata kunci ‘kursi ergonomis’ naik 155%. Rak buku juga.

Lalu, barang-barang yang dibeli grosir seperti kopi. Kopi satu liter misalnya, penelusuran meningkat 500%. Jadi, orang mulai stok karena akan dipakai lama di rumah atau untuk sekeluarga.

Informasi apa yang dicari oleh pengguna terkait bahan pokok atau kuliner di Google Search?

Biasanya menggunakan keyword ‘beli online buah’ atau sayur, maupun ‘detergen murah’. Untuk bahan pokok yang dicari yakni ‘bisa beli di mana?’

Perubahan pencarian yang diprediksi akan berlanjut ke depan?

Sekarang konsumen semakin pintar dan terbiasa (menggunakan teknologi). Kebiasaan ini akan berlanjut. Riset Google, Temasek, dan Bain and Company tahun lalu menunjukkan bahwa 90% dari konsumen menjawab bakal meneruskan kebiasaan baru ini.

Salah satu metode berbelanja yang mulai digemari saat pandemi yakni siaran langsung. Bagaimana catatan Google terkait kata kunci yang paling banyak dicari lewat live streaming?

Untuk konten yang ditonton oleh orang Indonesia biasanya hiburan seperti drama Korea, yang pencariannya meningkat. Kesukaan ini bukan hanya dari segi drama, tetapi juga kuliner seperti kopi dalgona, ramen, roti bawang putih (garlic bread).

Podcast juga konten yang banyak dicari. Utamanya, karena sekarang orang mau mendengarkan (cerita) saat jalan pagi atau naik sepeda.

Bagaimana Google melihat tren media berbasis audio?

Banyak pengguna produk kami yang mencatatkan peningkatan di sini (penggunaan audio). Google Search tak hanya bisa diakses lewat mengetik, tetapi juga suara. Konten yang paling banyak dicari (lewat suara) terutama vertikal yang berhubungan dengan pendidikan.

Tentu, ini karena pendidikan sektor yang sangat terkena dampak dan berubah besar (saat pandemi corona). Jadi, orang tua dan anak-anak banyak yang memakai Google Search. Terkadang ada pertanyaan (di mesin pencarian) yang berhubungan dengan materi pelajaran misalnya, tanggal lahir pahlawan, mereka memakai Google Voice. Ini meningkat.

Terkait bagaimana cara brand bisa bermitra di bidang ini, beberapa tahun lalu, kami pernah bekerja sama dengan Gojek. Jadi pengguna bisa memesan lewat suara, nanti aplikasi Gojek terbuka. Ada banyak cara kreatif yang bisa dipikirkan oleh brand.

Media berbasis audio dan video pendek tren. Bagaimana Google melihat perubahaan pencarian konten mengacu pada tren ini?

Sekarang, teks menjadi salah satu pilihan. Dengan adanya pertumbuhan pengguna smartphone dan tren pemakaian kamera, (mencari informasi) bisa dengan mengambil gambar lewat Google Lens.

Bayangkan betapa mudahnya pengguna mencari tahu apa yang dia mau. It’s almost real time information dan dipermudah.

Google mencatat ada peningkatan signifikan atas penggunaan Google Lens dan voice?

Iya. Sangat meningkat dibandingkan sebelumnya. Kategori yang menonjol itu pendidikan.

Biasanya, foto yang kita ambil maka gambar terkait muncul juga di platform media sosial. Apakah ini salah satu metode yang akan banyak digunakan?

Saya yakin, dalam waktu singkat, akan semakin banyak yang mempelajari. Yang saya sering lihat, orang pakai image search untuk diarahkan ke aplikasi belanja. Perusahaan atau brand pasti akan mengikuti perubahan kebiasaan konsumen.

Seberapa besar peningkatan penggunaan Google Lens dan voice saat pandemi?

Ada, tetapi belum bisa kami sampaikan. Akan tetapi, di negara-negara seperti Indonesia, akses informasi selain teks lebih tinggi dibandingkan negara lain. Ini karena orang Indonesia mungkin lebih mengukai gambar. Jadi, voice dan image terlihat peningkatannya.

Kategori konten yang paling banyak dicari lewat fitur suara yakni pendidikan. Bagaimana Google melihat tren proses belajar mengajar di Indonesia ke depan?

Ini bukan keahlian saya. Tetapi, Google bekerja sama dengan banyak kementerian untuk memberikan akses kepada guru dan siswa. Edukasi termasuk pilar yang penting di Indonesia.