Mendadak Membuat Kendaraan Listrik

Semua mau membuat kendaraan listrik.  Setelah Tesla menjadi pionir,  lalu berderet yang ingin membuat kendaraan listrik. Sebut saja, ada Apple, Amazon, Sony, LG, Huawei, Baidu, dan Alibaba. Belum lagi perusahaan rintisan atau startup yang  terus bermunculan. Ada Rivian di Amerika Serikat atau Arrival di Inggris yang sudah mendapat banyak pesanan. Juga Nio, Xpeng, dan Li Auto di Tiongkok yang berambisi menjadi pemain terdepan di industri otomotif masa depan. 

Membuat sepertinya mudah saja, bahkan bagi mereka yang non-producer. Apple, Amazon, Sony, LG, Huawei, dan Alibaba bukan pembuat mobil sebelumnya. Bahkan ada yang terakhir, perusahaan properti raksasa Negeri Panda, Evergrande, yang juga ikut masuk industri otomotif. Di tengah lilitan utang dan performa keuangan yang memburuk, keputusan untuk membuat kendaraan listrik sepertinya menjadi penyelamat. Paling tidak untuk jangka pendek.

Bagaimana tidak menyelamatkan? Anak perusahaan Evergrande yang akan membuat kendaraan listrik  mampu meraup dana segar di lantai bursa Hongkong. Nilai sahamnya meroket lebih dari 1000% dalam tempo 12 bulan terakhir. Kapitalisasi pasarnya sudah mencapai USD 87 milyar (sekitar Rp 1.241 triliun), mengalahkan pemain lama di industri otomotif seperti GM dan Ford. Hebatnya lagi, semua itu dicapai ketika perusahan belum menjual mobil listrik satu unit pun. 

Sepertinya era kendaraan listrik ini menjadi demokratisasi bagi siapapun, para non-producer untuk jadi pembuat. Mereka percaya, kendaraan listrik adalah masa depan. Apakah mendadak membuat ini juga akan terjadi di Tanah Air?

Adu Efisien Mobil Listrik VS Konvensional (Katadata)

Product-market fit

Merujuk pada salah satu definisi inovasi yaitu ‘a novel match of solution and need that creates values’ (Terwich dan Ulrich, 2009), siapa pun dipersilakan membuat asalkan menawarkan kecocokan (yang baru) antara produk yang ditawarkan dengan kebutuhan di masyarakat. Itu semua menciptakan nilai, paling tidak bagi konsumen maupun perusahaan. Dan sebaik-baiknya solusi yang ditawarkan adalah yang bisa meningkatkan secara drastis rasio antara performa atau manfaat terhadap biaya (Meyer dan Garg, 2005). 

Bagi para startup maupun non-produsen yang masuk ke industri otomotif untuk membuat kendaraan listrik mesti melihat rasio di atas. Apakah produknya memang mampu meningkatkan rasio manfaat yang diterima dan biaya yang dikeluarkan penggunanya.

Sebelum ada kendaraan listrik, masyarakat sudah menggunakan berbagai kendaraan, apakah mobil, motor, sepeda  atau transportasi publik untuk memenuhi mobilitasnya. Silakan diuji secara sederhana, apakah kendaraan listrik yang ditawarkan para pembuatnya memang menawarkan manfaat yang lebih banyak dengan biaya yang lebih murah dari kendaraan sekarang? Sepertinya tidak, paling tidak untuk sekarang ini. 

Meski sudah diperkenalkan ke pasar dalam satu dekade terakhir oleh beberapa pabrikan, seperti Tesla, Nissan, Toyota, kenyataannya penerimaan masyarakat masih rendah. Di Amerika Serikat, tingkat penjualan kendaraan listrik sekitar 2% dari total penjualan kendaraan di tahun 2019. Di Tiongkok, pemerintahnya memberikan subisidi pembelian kepada pembeli, tingkat penjualan kendaraan listrik sekitar 5 % dari total penjualan kendaraan di tahun yang sama.

Dengan tingkat adopsinya yang masih rendah, kendaraan listrik masih memiliki rintangan besar untuk diterima masyarakat. Selama kendaraan berbahan bakar minyak masih diproduksi, sepertinya akan sulit bagi masyarakat pindah ke kendaraan listirk. 

Dengan cost of acquisition berupa harga kendaraan yang masih jauh lebih mahal ketimbang kendaraan bahan bakar minyak (BBM) untuk kelas yang sama, rasio benefit terhadap harga jelas akan lebih kecil. Memang dari sisi biaya listrik dan perawatan, kendaraan listrik menawarkan keunggulan ketimbang kendaraan BBM, tapi biaya-biaya tersebut masuk biaya masa depan.

Harga kendaraan adalah biaya sekarang yang harus ditanggung pembeli yang memang masih jauh lebih mahal. Ditambah dengan benefit yang tidak terlalu signifikan peningkatannya. Dari aspek performa akselerasi, kendaraan listrik lebih unggul. Dari kenyamanan berupa kesenyapan, juga akan lebih unggul dari kendaraan BBM, meskipun sebagian pengguna kendaraan BBM melihat kesenyapan tsb tanpa ‘gerungan’ suara mesin adalah suatu keanehan dari sebuah kendaraan. 

Lantas, mengapa begitu banyak perusahaan yang berminat membuat kendaraan listrik?

Kendaraan listrik dapat saja menawarkan rasio benefit terhadap harga yang lebih tinggi dari kendaraan BBM. Dengan harganya yang tidak terjangkau bagi kebanyakan pemilik kendaraan BBM, harga mahal dapat menjadi pemenuh ‘emotional job’ yang berdimensi sosial. Dengan kendaraan berteknologi baru yang tidak murah dapat membedakan siapa mereka dari kerumunan.

Beberapa studi memperlihatkan memang kendaraan bukan lagi digunakan untuk keperluan fungsional, tapi sudah emosional, untuk memperlihatkan identitas penggunanya. Harga mahal, desain futuristik, kaya fitur teknologi terkini, dan tentunya nilai hijaunya, semuanya akan meningkatkan secara signifikan manfaat emosional bagi pemiliknya. 

Jadi inilah justifikasi membuat dari pabrikan kendaraan listrik sekarang ini. Mereka memilih early adopter yang memiliki daya beli tinggi yang memiliki emotional jobs to be done. Dengan harga yang mahal dapat menjadi penjelas identitas mereka. Ditambah kekayaan fitur teknologi terkini dan nilai hijau yang ditawarkan di kendaraan listrik, mereka juga menikmati pride yang berbeda dari kendaraan BBM.

Bagi mereka yang berdaya beli tinggi, keterbatasan dalam ketersediaan infrastruktur publik untuk pengisian baterai juga tidak terlalu bermasalah. Mereka dapat memenuhinya lewat home charging unit. Tidak masalah juga meski harus mengeluarkan lagi investasi untuk instalasi di rumah. Dan memang early adopter kendaraan listrik adalah mereka yang tinggal di rumah dan memiliki garasi. Karena itu, untuk sekarang product-market fit sudah terpenuhi meski terbatas hanya segelintir masyarakat yang menikmati. 

Melayani hanya segelintir masyarakat lewat kendaraan listrik tentu tidak sejalan dengan upaya global untuk mengurangi emisi karbon ke udara. Kendaraan listrik harus dapat diadopsi oleh masyarakat luas sehingga terjadi perpindahan dari kendaraan ber-BBM ke kendaraan listrik. Agar terjadi perpindahan  ke kendaraan listrik dengan cepat, harga kendaraan listrik harus dapat terjangkau bagi masyarakat luas. 

Beberapa pabrikan kendaraan listrik di Tiongkok sudah memperkaya portofolio produknya. Low cost electric vehicle (EV) yang tepat sesuai dengan kebutuhan masyarakat menjadi andalan mereka.  Untuk menekan biaya produksi EV adalah dengan menggunakan baterai ber-kilo Watt jam (kWh) kecil, yang mencukupi kebutuhan mobilitas masyarakat. Kendaraan listriknya adalah mobil kota berukuran kecil yang dilistriki baterai berukuran kecil saja.

Pilihan ini ternyata menuai respon positif dari masyarakat di sana. Ketersediaan infrastruktur publik untuk pengisian batere memudahkan mereka yang tidak memiliki home charging untuk mengisi baterai mobil listriknya.

Dengan berjalannya waktu,  biaya komponen baterai akan semakin turun sehingga biaya produksi dan harga kendaran listrik juga dapat ditekan. Diperkirakan dalam lima tahun ke depan,  harga kendaraan listrik sudah tidak lebih mahal ketimbang kendaraan BBM untuk kelas yang sama. Saat itulah, para pabrikan akan masif memproduksi kendaraan listrik untuk dapat merangkul pengguna mayoritas. 

Inilah skenario what to who yang diinginkan oleh pembuat kendaraan listrik. Di rentang waktu pendek, mereka memilih early adopter berdaya beli tinggi lewat kendaraan listrik yang mampu memenuhi kebutuhan emosional mereka. Setelah itu, kurang lebih lima tahun mendatang, pembuat mulai memperkenalkan secara masif kendaraan listrik yang terjangkau bagi pengguna mayoritas yang mengutamakan kebutuhan fungsional dari sebuah kendaraan. 

Era kendaraan listrik memberikan kesempatan bagi siapapun untuk jadi pembuat. Namun, sebaik-baiknya pembuat adalah yang memiliki segala kemampuan dan sumber daya untuk menghasilkan produk yang tepat dengan tuntutan pasar. Bagaimana jalan pembuat untuk membangun kemampuan dari segala sumber dayanya yang kompetitif?

Ilustrasi mobil listrik. (ANTARA FOTO/REUTERS/Antonio Bronic)

Jalan pembuat

Bagi Tesla dan startup-startup, seperti Rivian dan  Arrival, memulai jalannya dengan kemampuan dan sumber daya yang diperlukan untuk jadi pembuat. Ada kemampuan desain-rekayasa-produksi yang dimiliki tim pengembang produknya. Startup seperti ini umumya didirikan oleh orang berlatar belakang sains dan teknologi dan memiliki pengalaman luas di industri otomotif. Kemampuan desain-rekayasa-produksi yang dimiliki digunakan untuk menemukan konsep produk kendaraan listrik yang cocok dengan kebutuhan, masalah atau jobs to be done di masyarakat yang belum terselesaikan dengan baik. 

Itulah yang dilakukan oleh Rivian, selain menawarkan kendaraan listrik untuk penumpang, juga electric van untuk membantu Amazon dalam memangkas biaya operasional pengiriman barangnya. Demikian pula dengan Arrival yang juga sudah menerima 10 ribu pesanan dari UPS untuk mengefisienkan layanan posnya.

Bagi startup seperti Rivian dan Arrival, kemampuan mereka menghadirkan konsep yang product-market fit membukakan jalan mereka untuk mendapatkan suntikan dana yang besar. Inilah jalan pembuat bagi mereka yang memiliki kemampuan membuat. 

Bagaimana dengan para non-producer yang tidak memiliki pengalaman membuat kendaraan, tapi berbondong masuk ke industri otomotif? Karena belum memiliki kemampuan desain-rekayasa-produksi untuk membuat kendaraan, yang mereka lakukan tentunya adalah bermitra dengan yang mampu. Apa yang dilakukan raja properti di China, Evergrande, maupun konglomerat terbesar Vietnam, Vingroup, dalam membuat mobil bisa menjadi contoh jalannya pembuat dari non-producer.

Mereka awalnya meng-outsource kemampuan desain dan teknologi untuk kendaraan. Tantangan bagi yang menempuh jalan ini adalah menemukan konsep produk yang memang ada kebutuhan pasarnya.  

Pelaku bisnis di Tanah Air yang sudah mapan kemampuan keuangannya bisa saja mencoba diversifikasinya para non-producer. Temukan kebutuhan, problem, atau jobs to be done dari konsumen di dalam negeri yang belum dipenuhi oleh pabrikan yang ada sekarang.

Konsumen di sini tidak harus masyarakat pemilik kendaraan, tapi bisa juga pelaku bisnis. Lihatlah bagaimana Arrival hanya membuat electric van untuk armada logistik dari konsumen yang perusahaan. Mengelektrifikasi transportasi publik lewat bus listrik atau taksi listrik bisa menjadi pilihan pembuat lokal; atau juga mengelektrifikasi armada kendaraan dari perusahaan logistik.

Premis kendaraan listrik adalah mampu menekan total cost ownership dibandingkan kendaraan ber-BBM. Dengan demikian perusahaan dapat melakukan penghematan dari biaya operasionalnya. Gandenglah partner-partner hebat di luar sana yang sedang butuh mengkapitalisasi segala kelebihan kapasitas sumber dayanya. Ikatlah mereka dalam kemitraan strategis yang saling menguntungkan. 

Manfaatkanlah kesempatan menjadi pembuat di era kendaraan listrik ini. Carilah konsep kendaraan listrik yang menjamin product-market fit di pasar domestik. Selanjutnya, jadilah pengorkestrasi jejaring bisnis dari kendaraan listrik. Sebaik-baiknya pengorkestrasi memang yang memiliki kemampuan desain-rekayasa-produksi. Kejarlah kemampuan tersebut tanpa lelah. Jadilah pengorkestrasi jejaring bisnis sejati dan berbanggalah.