Rohini Behl: Keberlanjutan adalah Investasi yang Menciptakan Nilai

Di tengah meningkatnya tekanan terhadap industri untuk mengurangi sampah plastik, perusahaan barang konsumsi tak lagi cukup hanya menawarkan produk yang lebih ramah lingkungan. Tantangan yang lebih besar justru terletak pada bagaimana mengubah kebiasaan konsumen. Sebab, kemasan yang bisa didaur ulang tak akan banyak berarti jika tetap berakhir di tempat pembuangan sampah.

L'Oréal, perusahaan kosmetik asal Prancis, menilai perubahan perilaku konsumen harus menjadi bagian dari strategi bisnis. Melalui kampanye Join the Refill Movement, L'Oreal mendorong konsumen beralih dari budaya membeli kemasan baru menjadi menggunakan kemasan isi ulang. Targetnya bukan sekadar mengurangi penggunaan plastik murni, tetapi juga mempercepat transisi menuju ekonomi sirkular yang melibatkan produsen, peritel, hingga konsumen.

Rohini Behl, Chief Sustainability Officer L'Oréal South Asia Pacific, Middle East, and North Africa (SAPMENA), menyatakan keberlanjutan tidak boleh dipandang sebagai beban biaya yang menggerus keuntungan perusahaan.

"Keberlanjutan bukan biaya. Keberlanjutan adalah investasi yang menciptakan nilai," kata Rohini Behl.

Investasi pada desain produk, inovasi kemasan, hingga edukasi konsumen justru menjadi fondasi daya saing bisnis di masa depan. Menurutnya, nilai ekonomi dan nilai lingkungan bukan lagi dua hal yang saling bertentangan, melainkan dapat berjalan beriringan.

Rohini menceritakan lebih banyak mengenai program ini dalam obrolannya bersama Katadata. Berikut kutipan wawancaranya.

Apa yang membuat L’Oreal melakukan Join the Refill Movement? Apakah ini dorongan dari konsumen?

Tepat sekali. Saya akan mulai dengan sebuah studi oleh Kantar pada 2025, ini adalah studi global, di mana 84% konsumen mengungkap mereka ingin lebih berkelanjutan. Namun, ini yang kami sebut sebagai kesenjangan antara ucapan dan tindakan, ternyata hanya 20% konsumen yang melakukannya.

Jadi, bagi kami memperkenalkan"Join the Refill Movement" dan mempopulerkannya melalui kampanye dan sebagainya adalah untuk menutup kesenjangan antara keinginan dan bagaimana konsumen mencapainya. Ini juga sangat erat kaitannya dengan komitmen kami untuk mendukung ekonomi sirkular. 

Tujuannya, untuk mengurangi penggunaan 50% plastik murni (virgin plastic) sesuai pedoman Ellen MacArthur Foundation dan mengganti semua bahan kemasan dengan kemasan yang dapat diperbarui. Intinya, bagaimana kami menggunakan bahan daur ulang dalam desain kemasan kami. 

Target berikutnya adalah pengurangan. Saat pertama kali Anda membeli botol parfum yang cantik, Anda mendapatkan botol kaca yang berat dan bagus, dengan sentuhan ornamen logam dan sebagainya. Ini juga mahal jika melihat sumber daya untuk membuatnya.

Namun, ketika anda melakukan isi ulang, ornamen logamnya akan 100% hilang. Kaca dan plastik yang digunakan juga hasil daur ulang. Ini menghemat material dan ramah lingkungan. Anda pun masih bisa menggunakan kembali botol cantiknya. 

Ketika kami mengatakan akan menghilangkan plastik murni hingga 50%, kami akan menggantinya dengan 50% material daur ulang, kaca daur ulang, plastik daur ulang. Semua target ini didasarkan pada baseline 2019 dan sebenarnya kita sudah mencapai kemajuan yang besar.

Bisa dikatakan, ini keinginan dari keduanya (perusahaan dan konsumen). Ini cara kami merancang pengalaman tersebut. Yang sama pentingnya adalah membuatnya mudah diakses konsumen. Mudah dipraktikkan. Kami memberikan value yang lebih baik untuk pelanggan, mereka dapat menikmati produk kecantikan dengan cara seperti ini.

Ini contoh untuk membuat keberlanjutan lebih nyata bagi konsumen kami. Itu mengapa kami menyebutnya Join the Refill Movement. Sebab itu benar-benar memberi konsumen kesadaran bahwa ternyata ini sangat sederhana. Anda ingin lebih berkelanjutan? Kami memberi pilihan. 

Untuk menjembatani kesenjangan itu, apa tolok ukur keberhasilan program ini?

Itu mencakup seluruh sistem penilaian atau perjalanan dari sebuah produk. Ketika kami mendesain kemasan, ini lekat kaitannya dengan KPI (Key Performance Index) atau komitmen yang kami miliki. Untuk mengurangi intensitas material, menghilangkan sesuatu, membuatnya lebih ringan, membuatnya dapat didaur ulang.

Pada saat yang sama, tujuannya adalah membuat sesuatu yang mudah digunakan, tidak rumit, aman, berkualitas, tahan lama, dan semacamnya. Jadi ada KPI yang fokus pada perancangan.

Kemudian, ketika itu sampai ke pasar, kami melihat seluruh ekosistemnya. Di mana kami ingin menempatkannya? Toko online, offline? Bagaimana melibatkan para mitra? Karena sebelum ke konsumen, kami perlu mengedukasi pihak yang ada dalam ekosistem dan mengajaknya terlibat.
Barulah kami mendatangi konsumen dan di situ mesin pemasaran yang hebat bekerja. Kita memiliki afiliasi, pendukung (advocates), mitra e-commerce, semuanya menjadi satu. 

Kami juga memiliki penasehat kecantikan (beauty advisor). Misalnya saat anda pergi ke toko YSL, anda akan bertemu dengan beauty advisor yang kami latih untuk mengedukasi konsumen. Bagi kami, kesuksesannya jelas berada di akhir, hasil dan kontribusi penjualan.

Tapi, kami juga melihat secara keseluruhan. Di hulu, bagaimana kami mendesainnya? Berapa banyak isi ulang yang disediakan dan terjual? Ada berbagai KPI yang kami pantau sepanjang perjalanan produk. Dan, tentu saja, kesuksesan bagi kami adalah bagaimana orang-orang ikut dalam Join the Refill Movement.

Apakah gerakan Join the Refill Movement tersedia di seluruh SAPMENA (Asia Selatan, Pasific, Timur Tengah, dan Afrika Utara)?

Ya, tersedia di setiap perusahaan operasional kami. Kecuali untuk saat ini, di dua pasar yang merupakan pasar anak perusahaan (subsidiary markets). Tapi, ini gerakan global dari Grup L'Oreal. Jadi setiap anak perusahaan L’Oreal di seluruh dunia berpartisipasi dalam Join the Refill Movement. 

Di Indonesia, kami sangat bangga memiliki 12 merek yang berpartisipasi dalam berbagai kategori dan format. Misalnya, merek parfum, produk perawatan kulit, ada Kiehl’s dan Lancome. Untuk perawatan rambut ada Kerastase. Jadi berbagai macam produk, termasuk produk riasan wajah dalam bentuk compact cushion. 12 merek itu terdiri atas beberapa produk dan masih banyak lagi yang akan menyusul.

Tujuannya adalah membuat gerakan isi ulang tersedia secara luas dalam berbagai produk dan merek kami, sehingga konsumen memiliki lebih banyak pilihan untuk mengubah perilaku.

Bagaimana pengamatan L’Oreal mengenai keterlibatan konsumen dalam gerakan ini?

Studi yang kami sampaikan di awal, itu sebetulnya cukup universal. Kami menjumpai hal ini di seluruh pasar. Tapi, kami juga melihat ada upaya adopsi yang baik. Begitu kami menyediakannya, orang-orang menyadari dan mencobanya. 

Saya rasa, persaingannya cukup kompetitif di seluruh pasar. Tentu kami juga mendorong kompetisi yang sehat di antara pasar-pasar internal kami. Karena itu, semakin banyak negara atau pasar yang ikut berpartisipasi. 

Target kami adalah konsumen yang lebih muda, populasi muda. Kita tahu bahwa anak muda suka mencoba hal-hal baru, sehingga lebih cepat mengadopsi perilaku baru. Perihal ini, Asia Tenggara, termasuk pasar SAPMENA yang dinamis dan muda.

Generasi berikutnya juga akan mulai memiliki kebiasaan ini dan meneruskannya ke masa depan. Itu mungkin keuntungan yang kita miliki di wilayah ini.

Di Indonesia, sejumlah konsumen cukup sensitif soal harga, bagaimana Join the Refill Movement menarik para konsumen ini?

Kami menciptakan pengalaman melalui produk dan perhatian utamanya adalah membuatnya dapat didaur ulang. Sehingga, konsumen tidak terus menerus memberi material yang mahal.  

Kalau kami katakan ini baik untuk planet, sebetulnya ini baik juga untuk dompet konsumen, kan? Karena konsumen tidak terus menerus membeli material mahal tapi tetap bisa menikmati pengalaman yang indah dengan produk kami. Sambil terus mempertahankan kualitas botol yang baik, tentu fokus kami adalah kualitas dan keamanan.

Parfum misalnya, ada bisa menghemat biaya hingga 50% karena satu isi ulang bisa digunakan dua hingga tiga kali. Jadi sebetulnya konsumen juga menghemat banyak uang. Konsumen juga selalu mencari penawaran yang menguntungkan.

Konsumen bisa mendapatkan penghematan 10-50%, tergantung pada format produknya. Yang jelas, Anda bisa menghemat dengan beralih ke opsi isi ulang. Pada pembelian pertama, tentu saja anda membeli produk premium dengan harga penuh. Tapi setelah itu, setiap kali anda membeli kemasan isi ulang dan semakin lama menggunakannya, akan semakin besar pula manfaat dari produk tersebut.

Apakah L'Oreal juga menawarkan semacam diskon dalam kampanye ini?

Bagi kami, diskon sudah termasuk dalam strategi penetapan harga. Rata-rata tergantung pada jenis produknya, tapi konsumen sudah mendapatkan diskon yang termasuk dalam harga. Begitulah kami menetapkan harga dan itu sudah sangat jelas. 

Tapi, kami juga memiliki model yang sangat menarik di Kiehl’s, kami memiliki program loyalitas yang disebut ‘Recycled and be Rewarded’. Bawa kemasan kosong Anda, produk apapun, dan Anda akan dapat poin loyalitas.

Poin loyalitas itu bisa digunakan untuk menukarkan produk. Jadi, ini cara pemberian insentif yang berbeda. Tidak secara langsung, tapi kami sudah memasukkannya. Jadi yang bisa kami lakukan berikutnya adalah mendorong perilaku konsumen ke sirkularitas penuh. Kembalikan kemasan kosong anda, biarkan kami mendaur ulangnya untuk anda, kemudian raihlah poin loyalti.

Jadi kami akan membuat berbagai mekanisme baru, tapi sekali lagi, kemitraan itu sangat penting. Ini sektor ritel kan, jadi kami membutuhkan lebih banyak pelaku ritel yang bergabung dalam gerakan ini dan semacamnya. Tentu saja, kami juga menjalankan tanggung jawab produsen yang diperluas (EPR). 

Model isi ulang banyak diterapkan untuk merek premium, apakah ada rencana untuk memperluasnya?

Gerakan ini memang dipelopori oleh merek-merek mewah kami terlebih dahulu. Namun sejak 2019, kami melihat peningkatan penawaran hingga 3,7 kali lipat. Jadi, dari merek mewah, gerakan ini beralih ke lini bisnis dermatologi, produk profesional, merek perawatan rambut, hingga produk konsumen melalui merek seperti Maybelline cushion, 3CE juga sudah meluncurkan, begitu pula L’Oreal Paris di Indonesia.

Seperti yang kami katakan, tujuannya adalah menghadirkan lebih banyak penawaran ke pasar. Kami tidak peduli merek apapun itu, KPI-nya sama, yaitu mengurangi penggunaan plastik murni, mengganti dengan material daur ulang, serta mengurangi intensitas penggunaan material.

Jadi, di manapun kami bisa menerapkan prinsip pengemasan itu. Kami pastikan setiap inovasi selalu mempertimbangkan prinsip ini. Jadi, anda akan melihat lebih banyak lagi dari kami. 

Rohini Behl (Katadata/Fauza Syahputra)

Apakah anda mendapat respons yang baik di outlet ritel atau e-commerce?

E-commerce benar-benar menjadi pendorong pertumbuhan yang besar bagi kami di wilayah ini. Tapi, saya rasa ritel juga memiliki daya tarik dan pesonanya sendiri. Jadi visibilitas sebuah merek bisa terjadi baik secara offline maupun online saat ini.

Jadi dalam dunia yang kami sebut dunia O plus O, kami tidak berpihak pada salah satu kanal saja. Keduanya sama-sama dibutuhkan dan pertumbuhan bisnis datang dari mana saja. Semua tergantung pada situasinya. 

Indonesia memiliki tantangan untuk mengolah plastik, jadi apa strategi L’Oreal untuk mendorong gerakan ini?

Komitmen L’Oreal sangat selaras dengan komitmen nasional Pemerintah Indonesia dalam menangani sampah plastik. Sebagai perusahaan, juga anggota dari Ellen MacArthur Foundation, kami berkomitmen mengurangi 50% penggunaan plastik murni. Tak hanya mengurangi, kami juga menggantinya dengan plastik daur ulang. 

Hal lainnya adalah mengedukasi konsumen mengenai cara membuang sampah dengan benar. Intinya memastikan konsumen untuk berpartisipasi dalam pengumpulan, pemisahan, hingga materialnya bisa kembali didaur ulang menjadi botol. Gerakan isi ulang juga menekan intensitas plastik.

Ini konsep sirkular untuk mengurangi jejak plastik secara keseluruhan. Tentu ini tanggung jawab bersama, sebagai perusahaan, kami merancang produk seperti ini. Tapi setelahnya, kami serahkan pada konsumen untuk mengubah perilakunya. Kami melihat ini berhasil di kategori lain, jadi misi kami adalah menjadikan ini juga kebiasaan di industri kecantikan.

Di Indonesia, kami adalah anggota Indonesia Packaging Recovery Organization (IPRO). Ketika Pemerintah Indonesia memiliki arah yang jelas mengenai Extended Producer Responsibility (EPR), kami turut serta menjadi anggota dan berperan aktif dalam IPRO.