Pandemi Mengubah Perilaku Perokok, Sampoerna Optimistis Penjualan Naik
PT Hanjaya Mandala Sampoerna Tbk (HMSP) optimistis volume penjualan rokok mulai pulih sekitar 5%-10% pada paruh kedua tahun ini. Kenaikan tersebut seiring dengan pelonggaran pembatasan sosial berskala besar (PSBB) di beberapa wilayah Indonesia.
"Kami melihat adanya kenaikan dari segi volume di bulan-bulan terakhir tahun ini," kata Presiden Direktur H.M. Sampoerna Mindaugas Trumpaitis dalam paparan publik yang diselenggarakan secara virtual, Jumat (18/9).
Meski begitu, Mindaugas masih mencermati kebijakan-kebijakan pemerintah terkait penangan Covid-19, salah satunya DKI Jakarta yang kembali berstatus PSBB. Ia masih terus memantau pemberlakukan PSBB itu akan berlangsung sampai kapan dan apakah merembet ke daerah lain atau tidak.
Menurutnya, selama pandemi Covid-19 ini ada perpindahan konsumen dari kota besar ke kota kecil di Indonesia. Hal tersebut berakibat pada perubahan preferensi rokok yang dikonsumsinya. Mindaugas sangat berharap pandemi cepat berlalu dan konsumen bisa kembali ke kota besar seperti dulu.
"Kami tidak berharap pandemi berjalan selamanya sehingga orang-orang harus kembali ke kota besar dan perilaku (preferensi rokok) itu berubah kembali. Kami memiliki optimisme di situ," ujarnya.
Akibat pandemi Covid-19 ini, Mindaugas menilai ada perubahan perilaku dari perokok dewasa dalam negeri. Konsumen cenderung berpindah dari mengkonsumsi rokok berkadar TAR sedang ke kadar TAR tinggi. Selain itu, konsumen juga cenderung membeli rokok dalam bungkus yang lebih kecil dari sebelumnya.
Hal tersebut terlihat dari pangsa pasar rokok berjenis sigaret kretek mesin (SKM) berkadar TAR tinggi secara industri yang mencapai 43,5% pada triwulan II-2020. Pangsa pasar tersebut jauh lebih besar dibandingkan dengan periode yang sama tahun lalu sebesar 39,9%.
Sementara, pangsa pasar untuk rokok SKM dengan kadar TAR rendah pada triwulan II 2020 sebesar 33,1%. Catatan tersebut turun dibandingkan dengan periode akhir triwulan II 2019 yang sebesar 38,1%.
Di tengah perubahan perilaku konsumen itu, Sampoerna menyesuaikan strategi perusahaan untuk mempertahankan daya saing bisnisnya, salah satunya dengan meluncurkan produk SKM berkadar TAR tinggi. "Untuk merespons pergeseran permintaan ke produk tar yang lebih tinggi," katanya.
Selain adanya pergeseran konsumsi rokok dari kadar TAR, Sampoerna juga mencatat adanya kenaikan pada pangsa pasar pada rokok kemasan kecil berisi 10-12 batang secara industri. Pada triwulan II 2019, pangsa pasarnya sebesar 39,4%. Sedangkan pada triwulan II 2020, pangsa pasarnya mencapai 44,4%.
Mindaugas mengatakan selain pandemi Covid-19, ada tantangan lain yang harus dihadapi oleh industri rokok yaitu kenaikan tarif cukai rata-rata 24% dan harga jual eceran sebesar 46% yang berlaku pada 2020. Keduanya memberikan dampak signifikan pada kinerja industri rokok dengan tercatat adanya penurunan volume penjualan hingga 15% pada semester I 2020.
Berdasarkan laporan keuangan semester I-2020, penjualan Sampoerna hanya mencapai Rp 44,73 triliun, turun 11,80% dibandingkan periode yang sama tahun lalu senilai Rp 50,71 triliun. Hal itu menyebabkan laba bersih pada paruh pertama tahun ini hanya mencapai Rp 4,88 triliun, turun 27,83% dibandingkan periode yang sama tahun lalu sebesar Rp 6,77 triliun.
Analis Mirae Asset Sekuritas Christine Natasya menilai penurunan kinerja Sampoerna sepanjang semester I 2020 ini disebabkan oleh beberapa hal, seperti kehilangan pangsa pasar akibat dari penetapan harga yang tidak kompetitif dengan produsen rokok lainnya.
"Lalu, implementasi PSBB dan melemahnya permintaan untuk merek-merek dengan harga lebih tinggi karena kesadaran kesehatan muncul. Begitu juga ketidakmampuan untuk menekan fixed costs," katanya.
