Keberadaan Perempuan dalam Industri Iklan
“Harus dilihat persepsi kecantikan produk mereka sendiri. Contoh salah satu iklan kosmetik internasional yang secara strategi lebih ke women empowerment, tapi iklan mereka masih menggunakan perempuan berkulit putih,” kata Woro.
“Kita di Indonesia bisa mendorong klien mereka di Tanah Air untuk mengubah image itu, tapi kalau global atau markas mereka di luar negeri tidak mau, bagaimana?” lanjutnya.
Perempuan sebagai Target Konsumen
Selain itu, yang masih menjadi pekerjaan rumah adalah, perempuan kerap sebagai target konsumen. Menurut Sarah Santi, iklan sering kali mendukung pembagian kerja secara seksual bahwa peran laki-laki adalah pencari nafkah sementara peran perempuan ditransformasikan ke dalam peran domestiknya.
Peran domestik adalah citra sosial perempuan seperti membuat makanan yang menggugah selera seluruh anggota keluarga, mengurus anak dengan baik, menghias rumah dan mempercantik tubuh dan wajah sekaligus.
Stereotip inilah yang kemudian mengkotak-kotakkan gender dalam iklan. Iklan mobil, misalnya, selalu menempatkan pria di kursi pengemudi sedangkan perempuan lebih sering ditampilkan sebagai obyek pemanis atau pemikat laki-laki.
Sementara itu produk yang berkaitan dengan pekerjaan domestik selalu menyasar kaum perempuan sebagai “ratu rumah tangga”.
“Lalu harus bagaimana? Yang harus dilakukan adalah membangun kesadaran konsumen baik perempuan maupun laki-laki agar tidak terjebak upaya eksploitasi kapitalisme, juga membangun kesadaran kita semua agar perempuan tidak lagi menjadi obyek,” tulis Sarah.
Cara lain untuk mengubah paradigma kesadaran gender dimulai dari perusahaan besar. Tujuannya agar bisa diikuti produsen lainnya.
Salah satu perusahaan besar yang mengubah kesadaran gender adalah Microsoft. Dikutip dari Tirto dalam artikelnya berjudul Iklan-iklan yang Menggugah Perasaan (Mei 2017), perusahaan besutan Bill Gates menghadirkan kampannye #MakeWhatsNext bagi anak-anak perempuan untuk bergabung dalam memperbaiki dunia.
Microsoft mendorong anak perempuan untuk belajar menjadi ilmuwan dengan mengambil jurusan di bidang Matematika, Sains Teknologi, Fisika, dan Teknik. Aksi itu menuai pujian karena mendorong anak-anak perempuan untuk mendapatkan akses pendidikan yang setara dengan anak laki-laki.
This article was produced in partnership with Investing in Women, an initiative of the Australian Government that promotes women’s economic empowerment in South East Asia.
