Potongan dari pendapatan film diperkirakan hanya sedikit. Direktur eksekutif bank investasi UBS Arpiné Kocharyan mengatakan, peluncuran film akan memberikan “efek halo secara keseluruhan” terhadap waralaba Barbie.
Ada peluang yang lebih besar dalam produk konsumen karena filmnya menyasar penonton yang lebih tua. “Ini mungkin tidak akan berdampak signifikan terhadap pendapatan, namun (tetap) bisa memengaruhi pendapatan Mattel,” kata Kocharyan.
Di sisi lain, analis ekuitas Zachary Warring dari perusahaan riset CFRA Research mengatakan, film Barbie diperkirakan tidak akan mendorong penjualan Mattel secara signifikan. Film dengan peringkat PG-13 ini tidak menyasar anak-anak yang menjadi target pasar utama pabrikan mainan tersebut.
Mattel tengah bertaruh dengan Barbie untuk bangkit dari kemerosotan penjualan boneka itu sejak 2013 hingga 2019. Menurut situs web data Statista, penjualan bersih produsen Hot Wheels itu terakhir mencapai puncaknya pada di US$ 6,5 miliar pada 2013. Meskipun telah bangkit di tengah pandemi Covid-19, penjualan bersih pada 2022 masih kurang dari US$ 5,5 miliar.
Peluncuran film merupakan bagian dari strategi Mattel untuk bangkit, mengingat boneka ini berkontribusi kira-kira 25% ke portofolio perusahaan. Strategi ini sejalan dengan pendekatan Direktur Utama Ynon Kreiz, yang mulai menjabat sejak 2018.
Kreiz menggeser identitas Mattel ke perusahaan kekayaan intelektual (IP) dari perusahaan mainan. Sebagai pebisnis yang berangkat dari sektor hiburan, pria kelahiran Israel itu ingin memanfaatkan merek seperti Barbie, Hot Wheels, dan Thomas & Friends lewat film, televisi, gim, dan media lain untuk mendorong pendapatan. Model bisnis ini terinspirasi oleh mega superhero Marvel.
Menurut majalah New Yorker pada 10 Juli 2023, Mattel telah mengumumkan setidaknya 17 proyek film. Namun, pabrikan mainan itu tengah mengembangkan 45 film, termasuk yang telah diumumkan.
“(Mainan) adalah industri yang resilien, sebuah kategori yang strategis untuk para peritel,” kata Kreiz dalam wawancara dengan Time pada Februari 2022. “Namun, peluang kami adalah untuk melampaui industri mainan dan masuk ke kategori-kategori lain yang lebih besar.”
Barbie dan Feminisme
Kesuksesan Barbie berkaitan dengan pendekatan Gerwig dalam mengatasi isu-isu terkait perempuan yang melekat pada boneka ikonik tersebut. Sutradara nominasi Oscar ini memperoleh kebebasan kreatif yang disepakati dengan Mattel.
Sebelumnya, boneka Barbie sempat menuai kritik karena dianggap melanggengkan stereotip terkait perempuan. Hal ini terutama mengenai bentuk tubuh yang ideal. Pasalnya, banyak peneliitian menyebut proporsi tubuh boneka tersebut tak masuk akal.
Jika Barbie adalah wanita sungguhan, tingginya sekitar 175 centimeter dan berat badan 49 kilogram. Pinggangnya sangat kecil, dengan kepala besar dan panggul yang lebar. Indeks massa badannya alias BMI hanya 16,24 dan masuk kriteria anoreksia. Penyakit ini adalah gangguan pada pola makan yang menyebabkan tubuh sangat kurus.
Sebuah studi dari peneliti Karlie Rice dari Flinders University dan kawan-kawannya pada 2016, misalnya, menunjukkan paparan terhadap boneka Barbie bermuara ke internalisasi para pemiliknya ke pemikiran tubuh kurus dan tinggi. Hal ini berbeda terhadap anak-anak yang tak terpapar boneka tersebut
Mattel telah mencoba mengatasi kritik tersebut. Pada Januari 2016, perusahaan mulai merilis boneka Barbie dengan tubuh yang disebut melengkung (curvy), mungil (petite), dan tinggi (tall). Perusahaan juga membuat boneka dalam tujuh warna kulit dan 24 gaya rambut.
Menurut The Hollywood Reporter, Robbie mengatakan ke Kreiz dalam pertemuan pertama mereka bahwa film ini akan menghargai warisan merek Barbie tapi perlu mengakui hal-hal tertentu yang menjadi masalah selama ini. Aktris asal Australia itu menambahkan, jika pihak yang terlibat dalam film Barbie tidak mengatakannya, maka orang lain yang akan melakukannya.
Tak heran, perselisihan masih sempat terjadi dalam proses produksi. Menurut Reuters, Gerwig mengatakan Mattel sempat melarang melakukan hal-hal tertentu.
“Ini adalah sebuah keajaiban bahwa mereka mengizinkan kami melakukan ini. Tapi ketika kami berbicara, saya mengatakan, ‘saya rasa kita harus menghadapi semuanya secara langsung,’” kata sutradara di balik Lady Bird dan Little Women itu ke Reuters pada 20 Juli 2023.
Gerwig juga memasukkan sebuah monolog dari Gloria yang diperankan oleh America Ferrera. Menurut BBC, Robbie mengatakan bahwa monolog ini “menangkap disonansi kognitif dari menjadi seorang perempuan di bawah partriarki.”
